今日的銷售人員績效表現每況愈下，根據調查，能夠達成個人年度目標的比率已經降低到57％。部分關鍵在於買方採購人員正以更靈活的方式掌握資訊，導致銷售人員很難搶得先機。AI工具可以扮演絕佳的輔助角色，問題是：該怎麼運用？

插畫／諾瑞亞．瑪德里（Núria Madrid）

雖然有愈來愈多公司把精細複雜的科技應用於銷售流程，研究卻顯示，大部分公司都沒能有效運用這些科技（有些公司甚至完全沒有使用）。就連數位能力精熟的銷售組織已經建置數十年的顧客關係管理系統（customer-relationship- management system，CRM），也沒受到充分善用。銷售精技（Sales Mastery）顧問公司2022年針對332位銷售經理的「銷售績效計分卡」調查顯示，15％的回覆者表示，他們公司沒有積極使用CRM，而有42％的回覆者說，他們只用這個系統來儲存有關現有顧客和潛在顧客的資訊。

難怪銷售人員的處境困難。根據銷售長見解公司（CSO Insights）針對將近一千位銷售領導人的全球調查，達成個人年度業績目標的銷售人員所占比率，從2012年的63％降到2019年的57％。那些領導人被要求評估自己團隊在16項不同銷售活動上的績效表現時表示，他們的團隊在其中15項工作上的成效不如五年前。而根據我們訪談的銷售高階主管的說法，銷售人員近來的績效已進一步大幅降低。

“根據全球調查結果，達成個人年度業績目標的銷售人員所占比率，從2012年的63％降到2019年的57％。

部分問題在於，採購流程的演變速度比銷售流程更快。採購人員擁有的資訊比過去更豐富，因為能取得各式各樣的網路資源，有助於他們在與銷售人員會面之前，就先評估產品。另一項因素或許是，銷售代表花太多時間從事與銷售沒有直接相關的事情。銷售精技公司2022年的調查發現，銷售人員平均花32％的時間進行銷售，而其餘68％的時間都用於無法產生營收的活動。

本文觀念精粹

問題 雖然今日的AI銷售工具擁有強大而精細複雜的能力，公司卻未能有效運用這些工具，有些公司甚至還沒有開始使用。

原因 採購流程的變動迅速，而企業沒有趕上這些變化。採購人員擁有比過去更多的資訊，可以取得多種線上資源，協助他們做決策。

解決辦法 公司可以運用銷售成功矩陣（Sales Success Matrix）判斷如何改善他們對銷售科技的運用，並決定哪些種類的AI工具或許最能符合他們的需求。

本文的兩位作者（崔勒與迪奇）研究銷售組織的流程和關係超過二十年。第三位作者（夏彼若）自1970年代以來，一直都開課講授這個主題。第四位作者（葛羅伊斯堡）多年來都在研究人工智慧（AI）和數據分析對組織的意涵。我們共同發表過針對這些主題的數十篇文章和論文。2021年，我們也針對超過500家銷售組織進行調查，以評估AI在提升銷售績效上扮演的角色。我們在研究和顧問工作中觀察到一種良性循環：應用於流程的AI工具愈多，所產生的數據也愈多。數據愈優良，演算法就愈優良。更優良的演算法，會帶來更好的服務和成果。這些會回過頭來增加AI工具的運用，持續推動這個循環。因此我們相信，組織愈快實施AI解決方案，而且AI解決方案的應用愈廣泛，這些解決方案的成效就愈好。成功會呈指數成長。而不採用AI工具的競爭風險也在增加。

可惜對銷售領導人來說，要實施以AI為基礎的銷售流程，並非像下載新軟體那麼簡單。

在本文中，我們會檢視目前已有哪些做法可運用AI來促進銷售，並說明如何運用AI來做更多的事。我們會詳細說明，已成功採用AI的銷售領導人如何優化AI的績效。我們也會提供自我評量工具給銷售領導人，可用以協助他們啟動或改善AI銷售歷程。

提高顧客參與

首先我們來檢視一個案例，看看AI在銷售領域的應用如何帶來重大轉變。這個案例，是電腦安全解決方案領導廠商麥克菲企業（McAfee Enterprise，後來被併入Trellix）在2021年5月告訴我們的。這家公司內部開發平台上的AI，會分析自家顧客所有系統裡的數十億個感測器，以找出安全威脅，並排定這些威脅的輕重緩急順序。這個平台預測每一項威脅的潛在影響、警示顧客，然後提出修正行動。AI除了提升安全團隊的效能，對於銷售組織也是有價值的工具。曾任該公司全球銷售策略與營運副總裁的琵拉．申克（Pilar Schenk）表示，麥克菲的銷售專業人員運用那套AI，來了解非顧客及尚未使用那個平台的現有顧客面臨的潛在風險。那套AI彙總了感測器的數據，提供銷售人員具體的建議，顯示他們應該主動聯絡自己責任區裡的哪些公司，以及原因何在。接下來，銷售人員遵照公司銷售組織的「高速銷售」平台（High Velocity Sales，HVS）上的教戰守策行事；守策內容說明他們應該如何與潛在顧客互動，也會提供他們接洽顧客時需要的輔助素材。

這套方法改變了銷售人員和買方的互動。銷售人員不必要求潛在顧客分享自家系統裡的資訊，而是主動說明AI分析為那些公司找出來的風險，並提供如何因應這些風險的建議。麥克菲在2020年1月把感測器生成的見解納入HVS之後，一直在追蹤運用這項數據的銷售人員的績效，結果發現，他們開啟與潛在顧客對話的能力提升了十倍。初期對話轉化為銷售機會的數量也增加三倍。此外，他們的續約率增加了5％。他們的主管也受惠：在使用HVS平台之前，這些主管花9％到10％的時間指導他們團隊的成員。但是這個平台現在可以持續分析他們手下銷售人員的活動，指出哪些人在哪種類型的機會上，需要哪種類型的協助，因此主管不再需要投入許多時間設法釐清這些事情，而他們花在指導的時間也躍升到大約30％。

“銷售人員不必要求潛在顧客分享自家系統裡的資訊，而是主動說明AI分析為那些公司找出來的風險。

銷售成功矩陣

為了協助公司判定自身已準備好可實施哪些類型的AI，我們開發了一項工具，稱為「銷售成功矩陣」（Sales Success Matrix）。這個矩陣有兩個軸：關係層級與流程層級。銷售組織可以在這上面找到自己的位置，用以指引它們找出目前最能提振銷售的AI工具類型，並指出它們接下來或許可以採行的步驟。對大部分公司來說，最終目標是達到關係與流程的最高層級，在這些層級的顧客忠誠度和競爭優勢都是最強的。

關係層級

銷售成功矩陣列出銷售組織與顧客之間的五種關係類型：交易型供應商、優先供應商、解決方案顧問、策略協作伙伴，以及受信任的共創伙伴（co-creator）。AI在這五種類型的關係裡都有作用，只不過效益不同。

交易型供應商。這是最低的關係層級。這種顧客的交易迅速、重複進行、規律，而且通常採取自助服務或網路銷售。若要在這個層級維持獲利和競爭力，公司必須縮減成本、善用自動化，並把買賣雙方之間的互動降到最低，而AI演算法可以協助做到這些。在這個層級的AI，一個常見例子是電子商務網站推薦：購買某項商品的顧客也買了這些品項。推薦的依據不只是根據類似買方的活動，還有過往的購買歷史或是匯入的數據，例如網路搜尋、買方的人口統計特徵，以及付費的搜尋結果排序。

優先供應商。在這個層級，組織已經成功地讓自家商品建立足夠的差異化程度，足以建立可觀的顧客偏好。這種差異化讓賣方有機會獲取顧客資訊，而這些資訊可以用來贏得該顧客更多的生意、獲得顧客推薦、交叉銷售其他產品和服務，並繼續取得關於新出現的需求或競爭活動的更多資訊。例如，許多優先供應商會提供管理面的服務（如追蹤印表機的墨水量並自動補貨），這有助於為顧客盡量減少缺貨和停機的情況，同時增加買方自己的營收和獲利。AI可以分析過往的使用型態、相對的用戶數量和維修紀錄，以協助這個層級的賣方預測顧客的需求。

解決方案顧問。在第三個層級，賣方提供一套複雜的產品和服務，整合成一個系統。為了維持競爭力，賣方必須讓買方相信，這個整合方案能提供的價值，高於買方自行組合各項組件的價值。一般而言，賣方的獲利來自組件和整合這些組件。軟體即服務（software-as-a-service）的公司就屬於這個類別。它們的銷售團隊內通常會有一個成員擔任「顧客成功」的角色，負責追蹤產品使用情況，鼓勵顧客採用其他功能。AI應用可以提供解決方案顧問的協助是，根據顧客紀錄和「類似群體」的使用數據，提供有關如何增加顧客「黏著度」、把顧客流失率降到最低的建議給那些顧問。Trellix運用AI來改善與顧客和潛在顧客的關係，就是解決方案顧問運用科技的最佳例子。

策略協作伙伴。在這個層級，買方與賣方之間的關係更為穩固，而且連結更多，也更繁複。關係通常屬於地區性，或甚至是全球性的。交易的規模和維持關係的時間都增加了，因此需要更高管理階層的介入。這個層級需要的銷售方法，迥異於銷售人員與採購人員打交道的傳統方法。客戶管理的工作真的是遍及整家企業，而且是跨職能的，還要進行多次不同的談話，並配置安排內部與外部的資源。買方與賣方之間在非常多面向上互動，因此複雜性大幅提高。隨手簡單記錄或是以試算表追蹤業務機會，都已不再足夠。在這個層級的公司可以利用AI分析一家顧客，把它的財務績效與最接近它的競爭對手做比較、找出落差並排序，然後針對顧客的需求和供應商的能力，量身建議可能的解決方案。

受信任的共創伙伴。在這個層級，賣方不僅協助顧客執行策略，還會進一步在建構策略方面與顧客協作。傳統上，這是最頂級的銷售方法。但是，並非每一位顧客都想要或願意付錢購買頂級事物。此外，許多公司都欠缺成為這類型供應商的技能。這些關係如此複雜、占用如此多資源，又需要最高管理階層如此深的參與，因此在過往，公司都只能擁有寥寥幾家這種顧客。它們通常需要所謂的「超越企業本身」（extraprise）的客戶管理，讓買賣雙方的多個層級和職能都可以直接溝通。例如，雙方的財務長可能會討論供應鏈問題和應變規畫。在這方面，AI銷售工具可能牽涉公司內部及外部的多方人員。比方說，引擎製造商的工程師可能要和飛行器製造商的工程師合作，打造一具噴射機引擎的「數位雙生」（digital twin），以預測維修需求，同時也要讓航空公司的維修部門代表加入討論。這個層級的互動不但多樣、密集，而且具前瞻性，同時也是專屬於這家客戶的。

在過去，有三分之二的賣方位於最低的三種關係層級（交易型供應商、優先供應商，以及解決方案顧問），而只有9％達到最高層級（受信任的共創伙伴）。一般來說，交易型供應商和優先供應商層級的目標，是要運用AI來改善效率、降低成本，同時維持或改善顧客服務。在接下來的那些層級（解決方案顧問及策略協作伙伴），主要目標是成效更高的銷售工作，而AI通常能支援更成熟幹練的銷售專業人員。在受信任的共創伙伴層級，使用AI的目標則是與顧客深度而密集地協同合作。

除了協助公司增加銷售，妥善應用AI也有助於推進顧客關係到更高層級。但是在每個層級，儘管商業、科技、人們工作的方式和地點都迅速變動，仍有一些事物是不變的：顧客還是會問，你對我有何了解？你對我的業務有何了解？你和你們能增加什麼價值？賣方必須回答這些問題，才能建立和提升關係。AI無法讓你免於回答那些問題，也無法消除那些問題，但能夠讓你的答案更好、更豐富。

“除了協助公司增加銷售，妥善應用AI也有助於推進顧客關係到更高層級。

流程層級

科技的進步、新種類資訊和數據的取得，已深刻地改變了企業思考銷售流程的方式。AI工具能夠改善所有流程的績效，從僅針對特定情況的特設流程（位於低端）到非正式流程、正式流程、敏捷流程和客製化流程，全都包括在內。

特設流程。在這個層級，每位銷售代表都能夠各行其是。除了產品或服務的資訊之外，業務代表受過的銷售訓練相對較少，或者完全沒有。他們從第一線得到的回饋意見不受重視，甚至常常不受歡迎。提供銷售支援意味著，行銷或銷售的最高階主管或者執行長，會出面陪同銷售人員完成較大的交易。在這種流程中，效率是熱門關鍵詞，而銷售組織可以用簡單的AI來改善效率，比如說掃瞄電子郵件，把潛在客戶的聯絡資訊加進CRM系統。

非正式流程。在這個層級，公司會向旗下的銷售代表建議明確的銷售方法，並鼓勵他們運用這種方法，但是不會追蹤他們是否真的採用，也不會去衡量結果。在許多情況下，公司提供的銷售訓練很少。較有經驗的銷售主管和銷售人員甚至可能會貶低公司建議的流程，避免採用：「那是總部的做法，在這裡沒有用！」但是AI驅動的CRM系統能協助銷售人員加快工作速度、改善他們對客戶的見解、衡量成果，最終讓他們更理解並完善他們的流程。

正式流程。在這個層級，公司經常強力要求使用明確的銷售流程（有時候會要求嚴格遵守），並定期檢視成效。這些公司能夠看到成敗率和銷售線索轉換率開始改變，並分析原因，然後採取回應行動。AI能夠協助公司更準確地執行所有這些工作，而且大幅提升執行速度，立即提供機會讓銷售團隊改進。

敏捷流程。在這個層級的公司，不但已經有正式的銷售流程，也有CRM系統在持續產出有關市場情況的各項指標。這有助於公司迅速因應外部變動。它們甚至能借重分析法和商業情資、充分利用AI完整的能力，藉此進一步提升敏捷度。這些公司可以在較早期且情況尚未明朗的階段，察覺到風向的變化（例如採購週期各步驟的期間拉長），因此可以主動將威脅降到最低，並善用機會。

客製化流程。這個層級的公司在自身敏捷法AI經驗的基礎之上發展，並開始預測變化，而不只是靈活地因應變化。要做到這點，必須擁有「預測分析」這項關鍵能力，但如果要真正實施預測分析，就必須要有AI和機器學習去持續掃瞄銷售、行銷和其他數據流，找出可能的威脅和機會。AI能產生更多見解和彈性，讓賣方能夠為顧客量身打造訊息和提案，並實施目標客戶行銷（account-based marketing，ABM）和目標客戶銷售（account-based selling，ABS）。

在最低的兩個流程層級（特設流程與非正式流程），AI還是可以用於提升效率。在第三個層級（正式流程），AI能提升活動的成效，例如教練指導和提出報告等活動。在最高的兩個層級（敏捷和客製化流程），AI進行數據探勘，以產出有關顧客已滿足與未滿足需求的深入見解。

一般而言，如果你的組織想要與顧客建立更複雜的關係，就應該也採用更高層級的流程。比方說，公司若要成為策略協作伙伴或是受信任的共創伙伴，就幾乎一定需要敏捷或客製化流程（它們也需要適當的數據和分析法）。同樣地，高成效的AI應用可以讓這些公司達到所想達到的流程層級。

接下來，我們要探討三種實施AI以進行銷售的案例。

第一個例子是埃森哲顧問公司（Accenture）如何從無到有，建構自己的專屬AI銷售解決方案；這個例子可以提供一些心得教訓給想成為策略協作伙伴的公司。第二個例子說明漢威聯合（Honeywell）如何與AI驅動的CRM工具供應商Aviso合作，徹底重新設計本身在銷售預測與銷售流程管理方面的各項流程和系統；這個案例可提供一份路線圖給想提升流程敏捷度的公司。最後一個例子描述SAP如何與Grapevine6（現在已納入Seismic LiveSocial）建立合作伙伴關係，把AI應用於客戶社群數據；這個例子概述的方法，可協助優先供應商成為解決方案顧問。

案例1／埃森哲：AI驅動的銷售智慧引擎

埃森哲的價值見解平台（Value Insights Platform，VIP）是一個由AI和機器學習驅動的數位研究助理平台。它能深入分析公司法人說明會內容紀錄，藉此評估公司現有客戶與潛在客戶的業務重大事項。在開發VIP之前，技能優異的分析師平均至少要花六個小時檢視一場法說會的內容，以便從中獲取有關公司關鍵優先要務的見解。對比之下，VIP能在480分鐘內處理7,500場法說會的內容，相當於一場法說會的處理時間只要3.8秒。

VIP的好處不只是節省時間。這個平台在確認具體的客戶優先要務之後，例如在五年間實現節省220億美元的目標，接著會提出具體的解決方案來配合這些目標。無論客戶是想要優化營收、推升營運效率，還是減少碳足跡，VIP都能檢視該客戶相對於同行的績效、找出解決方案，並計算成功達成那些目標對財務的影響。

這套AI的預測能力，讓埃森哲的銷售團隊和技術解決方案建構人員，能夠採用一種難以匹敵、以價值為基礎的銷售方法，而VIP提供輔助見解的速度，為埃森哲帶來市場中的一項關鍵優勢。VIP目前在全球大約有兩萬個用戶，在過去兩年間已協助埃森哲創造超過10億美元的銷售額。

案例2／漢威：AI驅動的預測管理

2018年，科技公司漢威聯合開始尋找工具，以幫助自家各個事業單位改善銷售預測的準確度、根據更扎實的資訊做出決策，並預測短期與長期的績效。漢威為航太業、性能材料業、安全與生產力產業打造解決方案，擁有多支全球團隊，而且混搭使用多種銷售工具和試算表。它想要有一套自動化系統，能把所有的銷售流程整合在單一平台上、提供即時的見解，並提振效率。

漢威在評估幾家合作伙伴和供應商之後選擇了Aviso。Aviso除了建立一套統一的全球預測流程，也提供客製化的解決方案，讓漢威有能力按照地理區、團隊、產品線和商業模式（新的或重複使用的商業模式），來分析交易組合和預測。漢威後來在這套系統裡增加了交易智慧能力，以取得關於銷售流程中各項銷售案的見解，為銷售案的健全度評分，並找出能幫助銷售代表達成業績目標的最高優先交易案。

Aviso的工具讓漢威的銷售團隊能夠提供各自對業務成功的看法和預測，並得到一項綜合的預測，以及他們所負責項目的個別預測。Aviso也為各個銷售人員客製化專屬的儀表板，可以綜觀他們自己的預測、客戶、溝通內容，以及其他各項資料。Aviso的工具協助銷售主管發現趨勢和交易機會，還能找出成交的障礙，並採取行動化解那些障礙。

後來，Aviso引進對話智慧服務，可以從電話、網路會議和電子郵件當中獲取資訊，做為自家平台上的一項解決方案，提供見解給漢威的銷售主管，讓他們更深入了解所有預測交易的狀態。這麼做創造了非常正面的成果。漢威的年度平均改善成果，包括了總預估營收增加1.5億美元，還有一些事業單位節省超過100萬美元的CRM成本。此外，銷售流程中各項銷售案的各種活動、銷售代表與顧客的線上互動，分別成長超過80％，而新交易筆數也增加超過70％。

案例3／SAP：AI驅動的社群銷售

德國軟體公司SAP與其銷售和行銷團隊合作，開始使用Grapevine6這個社群互動平台。Grapevine6在2020年被Seismic收購，之後更名為Seismic LiveSocial。銷售專業人員用自己的社群媒體帳號連結到這個平台，而平台會為每個銷售專業人員建立兩份個人檔案。第一份檔案涵蓋銷售人員的專業興趣（目標、市場、挑戰），第二份則是他的個人興趣（運動隊伍、嗜好等等）。然後，LiveSocial的AI引擎會運用這些資訊，每天仔細搜尋來自超過一萬個來源的數百萬筆媒體文章，找出可能與該銷售人員相關的內容。銷售人員檢視標記的內容，如果適當的話，就分享給他們的客戶。LiveSocial會追蹤顧客有去互動的貼文，提供見解顯示他們的興趣。這套AI協助SAP把自家銷售人員定位成主題專家，很清楚市場上的最新變化，而其他公司也可以運用這項手法，把它們的關係提升到解決方案顧問的層級。

SAP內部有超過一萬名銷售專業人員，還有它的合作伙伴，都在使用LiveSocial。其中許多人合併使用這個平台與「LinkedIn銷售導航」（LinkedIn Sales Navigator，尋找並聯絡潛在客戶的工具）。根據同時使用這兩項工具的客戶管理人員的說法，他們的成交率和平均交易規模都因此大幅增加。他們在LinkedIn上的社群銷售指數（Social Selling Index，SSI，這是銷售成效的衡量指標）也增加20％。而擁有最高SSI分數的SAP客戶管理人員，銷售績效增加了55％，成交筆數是同行的3.6倍，而且交易規模比同行高出516％。此外，他們業績達成或超過目標的可能性是同儕的3.4倍。整體而言，SAP有20億歐元的進行中銷售案和10億歐元的成交銷售案，歸功於它的社群銷售計畫。

AI銷售起步走

為了從AI解決方案得到最大效益，組織必須建置必要的硬體、軟體和流程。它們也需要把高品質的數據輸入AI工具，還需要適當的人員善用那些數據。

組織應該採取哪些步驟，才能成功實施AI銷售解決方案？

第一，它們應該清楚闡述AI策略：它們想要達成什麼成果？

第二，它們應該檢視組織結構是否能支持這項AI策略：它們是否有設立團隊去達成AI目標？

AI工具是一個整合架構裡的一部分，架構裡包含人員、流程、傳統技術和知識：這些組成要素是否協調朝著一致方向進行？接下來，組織必須確保擁有一些恰當的系統，用於收集數據、績效管理、訓練和溝通。

恰當的文化也是成功之鑰。全組織上下的人員都必須具備了解和應用AI工具的技能，而且從最高層人員開始就必須具備。AI方案必須從資深高階主管開始做起，但若要全面採用這些方案，爭取所有參與其中員工的支持是關鍵。組織必須有支持實驗和學習的文化。推行過程應該要謹慎管理，採用所有新方案成功都必備的變革管理策略。其中必須包括設定目標、進行標竿比較和當責。（欲知更多成功訣竅，請參閱邊欄「AI銷售的『5要』和『5不要』」。）

別落於人後

隨著愈來愈多公司開始實施AI銷售解決方案，沒有這麼做的公司會發現自己愈來愈難立足。這些工具的成效會隨著時間而提高，因此先行者會取得有意義而且可持續的領先地位。我們2022年調查的回覆者當中，有81％的人表示，沒有AI銷售工具的組織會處於「重大競爭劣勢」，或是錯失「他們CRM的一項重要／關鍵擴增功能」。不過，在已經實施或正在實施AI解決方案的回覆者當中，這個比率提高到94％。換句話說，具備AI銷售解決方案第一手經驗的人，對於這些解決方案的重要性有更強烈得多的感受。

“這些工具的成效會隨著時間而提高，因此先行者會取得有意義而且可持續的領先地位。

有些公司成功地把AI和自動化應用於銷售流程已經將近十年。另外有些公司的實施經驗更久得多。那些還沒有開始實施或曾經嘗試但失敗的銷售組織，可能會永遠被抛在後頭。

AI銷售領域充滿了希望和挑戰。這項科技演進迅速，重新塑造了賣方銷售與買方採購的方式。Trellix、埃森哲、漢威和SAP都證明，結合AI與明確的銷售流程、穩健的顧客關係，可以創造高銷售額。無論你與顧客的關係有多深厚、你的銷售流程有多複雜，AI都能協助你的公司盡量提高獲利。

文章來源：《哈佛商業評論》12月號