全球ESG權威喬治.塞拉分(George Serafeim),今年8月出版ESG重磅專書《目的與獲利》(Purpose and Profit)。書中強調,未來企業成功的定義,是基於其正面影響,而不再是賺了多少錢;更重要的是,ESG與企業獲利,將是絕對的正相關。
哈佛商學院講座教授喬治.塞拉分(George Serafeim),以其近十年來在哈佛商學院及其他研究機構,與其他共同作者發表的五十多篇研究報告,以及他在企業經營、董事會和投資方面累積的實際經驗為基礎,完成了他在ESG領域迄今最重要的著作《目的與獲利》(Purpose and Profit)。
在一本書中囊括理論面與執行面
《目的與獲利》全書分為兩大部分。第一部分「並行不悖:為更遠大的企業目的創造機會」,闡述為什麼ESG在過去十幾年來,逐漸成為全球重視的議題。原因是幾大趨勢崛起,而這些趨勢不約而同地將企業的目的和社會的目標,用新的方式連結起來。重要內容包括:
企業的目的會隨著時間改變,反映我們希望公司能為世界帶來什麼樣的貢獻(第一章);人們對工作的期望愈來愈高,客戶對有生意往來的公司亦然(第二章);科技、社群媒體與新的數據指標,使我們對企業行為要比以往了解更多,企業不再能夠為所欲為(第三章);還有,企業的行為表現和過去有很大的不同,開始提供公共財,承擔社會角色,以產生正面結果(第四章)。
第二部分強調「執行:如何落實目的驅動的計畫」,即探討如何實踐ESG,把焦點放在公司、投資者和員工如何利用社會趨勢,在業務、投資和人生激發有影響力的改變。討論重點包括:
在策略上,公司如何利用新的分析法來剖析行善(第五章);由新趨勢促成價值創造的六個原型(第六章);投資者的角色以及他們認知行善在資本市場能有好的回報,這兩點對公司在正軌上發展非常重要(第七章);每個人如何透過這些社會趨勢的視角來看自己的選擇和生涯,在組織內儘可能發揮最大的影響(第八章)。
行善同時兼顧獲利
本書強調,執行ESG能獲得的回報愈來愈高,在某些情況下,甚至是生存的必要條件。
書中更對企業最關心的獲利部分,提供了堅實證據。從作者過去十年發表的研究結果來看,以目的為導向以及在ESG議題表現良好的公司,每年股票報酬要比競爭對手多3%。
書中指出,當新冠疫情於2020年初爆發時,股市短期內曾經大跌、各行業業績衰退,但那些積極因應新冠疫情、努力保護客戶、員工和供應商的公司,在2020年三月股市大跌一個月內,業績超過同行2%。
本書作者塞拉分致力ESG相關領域的研究超過二十年,累計分析超過一萬家的企業,書中引用許多知名企業如聯合利華、微軟、百事可樂、亞馬遜、Gap等實際例證,說明以社會為目的,對公司的獲利絕對有好處。
第一章就提到,聯合利華前執行長保羅.波曼(Paul Polman)推行的永續生活計畫。
每年,聯合利華都會發布一份年度報告,包括該公司在解決一些最具挑戰性的社會問題取得的成就。這些計畫和行動不是慈善,而是利用其永續發展的目標使自己的業務成長,並在這個過程中與消費者和員工建立更緊密的關係。在波曼擔任執行長期間,聯合利華的股價上漲兩倍多。2018年,該公司的永續生活品牌(Sustainable Living Brands)成長速度要比公司其他品牌快69%。
又如百事公司(PepsiCo)。該公司前執行長盧英德(Indra Nooyi)為了使公司朝向更永續的方向前進,提供更健康的食品和飲料讓消費者選擇,提倡「兼益之道」,亦即兼顧目的與獲利。在她掌舵期間,百事的股價翻倍,創下歷史新高。
兩大關鍵面向:當責和透明度
「目的」與「獲利」,為何能夠並存?最重要原因就是人們終於找到了一個衡量「做好事的效益」的具體指標,這在書中第三章「透明度與當責」有詳細剖析。本章指出,因為網路、社群崛起,現今企業界的所做所為已幾乎都攤在陽光之下,祕密無所遁形,是一個透明度大增的時代。
然而,在思考透明度是否能激發企業的良善行為時,不易得出因果關係的結論,而行為不良的公司也不大可能自曝其短。因此需要設立基準:企業報告的數據是否合理?是否可對公司進行比較?是否可讓外界洞察企業行為是否特別具有意義,特別好或特別差?
針對這些主題,書中提出了二個探索面向。一是當責──訊息的揭露是否能導致更好的行為?另一則是價值相關性──了解一家公司在ESG的表現,是否能提供有用的訊息,能更了解這家公司?
在企業提交ESG報告書之初,研究人員提出一個比較複雜的假設:當責和透明度不只是使企業的表現更好,也可能提供訊息,使未來財務績效的預測更準確。換言之,財務訊息是一個滯後指標。那麼,是否某些永續發展指標較佳的公司未來會有更好的績效表現──不只是在永續發展方面,而是在整體的財務表現方面?
2012年創立的永續會計準則理事會(Sustainability Accounting Standards Board,簡稱SASB),成立目的,就是制定、推廣適用於個別產業的永續標準。SASB標準及由此產生的數據,消除企業主管的抗拒,讓他們願意討論做哪些事是有利於更大的社會福祉和世界。
這種效應已出現在商業世界的每一個角落。現在,投資人提出的問題,至少有一半與ESG議題有關。這種良性循環已引發一場競爭,激勵所有公司力求上進、更努力創新。
創新是改變的引擎
本書有許多塞拉分的創見,例如他告訴企業,要做出ESG的差異化,關鍵在於是否能產出差異化的創新。在第五章「做好事又能獲利的策略路徑」中提到:因為創新,公司才變得偉大。
為了落實ESG,不只是改變公司的一些行為,還涉及整個公司的轉型,甚至還能開發出新的核心能力。
例如凡士林(Vaseline)的策略眼光,就展現出驚人力量。如果你的產品是一罐幾乎已有150年歷史的石油凝膠,你也許以為這種產品沒有什麼創新的可能性。然而,在不久之前,凡士林的領導人努力尋求突顯自家產品與眾不同的方法。
他們與醫療專家討論之後,發現這個產品是全世界急救箱的必備之物,尤其是在開發中國家。因為有凡士林,因煮飯或使用煤油燈不慎燒燙傷或是手部龜裂的人,都可用凡士林急救,緩解疼痛。
後來凡士林開發一個分銷策略,幫助數百萬生活在危機或衝突中的人護理皮膚──這就是品牌差異所在,也是一個明智的、能帶來社會影響力的策略。
投資人是監督的力量
此外,要讓企業的獲利與目的能夠兼得,投資人的態度至關重要。事實上,資本市場的觀念也已大幅轉變,本書第七章提出具體說明。
2017年,一項股東決議迫使能源巨頭埃克森美孚(Exxon Mobil)揭露公司在減排方面所做的努力,以減少氣候變遷對公司業務的影響。這項決議拿下62.2%的贊成票。這是一個強而有力的訊號,代表股東關心環境議題,為了地球,不惜採取行動對公司施壓。
埃克森美孚遭到激進投資人逼宮的事件不是異常例子。2020年10月,跨國日用消費品公司寶僑(Procter & Gamble)67%的股東投票通過一項議案:供應鏈的森林砍伐應有所限制。此舉乃是與公司董事會唱反調。
如果永續發展已成為一家公司未來得以蓬勃發展的關鍵,那麼投資人就有權利和責任推動公司往這個方向發展。從宏觀層面來看,投資人已知道這些議題有多麼重要──機構投資者必須確保在一百年後仍有一個可以投資的世界。
本書強調,被認可投入ESG力道較大的企業,會有比較好的形象、更符合政府法規、更受到消費者信任,讓投資人更加認同……這些最終都會反應在公司獲利上。 但這個過程並不會自然發生,目的和獲利的連結必須用心培養和加強。要達到改變世界的目標,所有人都必須付出,而且必須真的在乎。
人人都可加入變革
可以怎麼做呢?書中提出以下的建議:
如果你是一家公司的領導人,你必須開始衡量並說明公司的影響力加權績效。
如果你是一名員工,可以與高層主管溝通,要求公司展現影響透明度。
如果你是投資人,必須要求你投資的公司公布其影響透明度,並利用影響力加權數字來評估機會和風險。
如果你是政策制定者,應該努力推動法令,強制企業公布其影響力加權會計報告,並基於利益和影響力來課稅及提供誘因。
每一個人都是消費者,應該儘量向具有正面影響的公司購買產品。
綜觀全書,塞拉分寫下的這段話可以做為一個總結:
目的與獲利是並行不悖的,這個觀點強化我對商業的熱愛,不只從組織和社會的角度來看沒錯,從個人的角度來看也是如此。
如果對你個人而言,你的工作讓你覺得充實、能得到回饋,你就會更努力,而且必然會設法創新。這個世界能有更好的汽車、更好的咖啡、更好的建築材料、更好的一切。一旦生產力提升,就會反應在利潤上;儘管你會擔心利潤受到影響,最終收益還是會增加。
讀完本書之後,你應該能用新的視角來看自己的生涯和世界,相信現在就是追求夢想的最佳時機,而你必然能在這個世界獲得回報。
文章來源:哈佛商業評論2022/8月號