創新風格測評網文/AIM俐鉅創新總經理兼首席創新長 詹長霖
新年等於新生活！今天就決定你要成為怎樣的人，這會引導你開始怎樣的生活。有終極目標才會有改變的方向。——康寧反應器技術有限公司
2020年，要創新，先跨坑，看看產品創新中有哪些誤區吧。
誤區1：
產品創新升級主要是增加產品複合功能，多功能產品能夠解決更多客戶需求
企業認為客戶購買產品是為了使用產品解決其需求，產品經理從這個邏輯出發，會在產品創新過程中，嘗試在產品加入更多功能給客戶，希望更強大的產品複合功能可以給客戶帶來更好的體驗感。
某知名家電公司的洗衣機技術先進，外觀精美，因此在國內產品市場深受消費者歡迎；為了增強競爭，該公司在洗衣機更新升級的時候，從簡單的標準清洗產品功能，發展到了集強弱烘乾模式、單清洗模式、單甩幹模式、洗鞋模式、洗絲綢模式、洗棉麻模式等等多功能的洗衣機。過於複雜的功能與繁瑣的操作，不僅降低了消費者在使用洗衣機的使用體驗，更增加了洗衣機的製作成本及購買價格。當市場上出現更簡單或更細分單一功能的洗衣機時，該家電公司這款洗衣機就自然下市了。
跨越誤區：
企業不要假設消費者會仔細研究產品使用說明書，過於複雜的功能與繁瑣的操作會讓消費者內心抗拒使用產品。成功的產品創新升級常常是將多餘的功能去掉，僅留下產品的核心功能，以搶佔消費者市場。
誤區2：
產品創新升級就是想辦法讓最先進的技術融入到產品中
如今科學技術日新月異、飛速發展，大量的新技術和新工藝出現在市場上，獲取的途徑也比之前更加豐富。企業產品研發團隊在瞭解新技術之後，從新技術與產品特性方面考慮，希望能夠在產品升級中融入新的技術，讓產品更先進，也能用蘊含的新技術為賣點，吸引更多消費者購買升級換代的產品。
某企業推出了一款高檔彩電，這款彩電採用了當年最新的等離子顯像技術，這款產品畫質指標優於同類液晶電視，但是在推出市場不久後就宣佈停產了。雖然產品技術很先進，彩電畫面高清而且畫質真實優美，但使用了當時最先進的技術，導致生產成本增加，從而價格上也遠遠高於液晶電視，並不符合大眾消費者需求。
跨越誤區：
在技術飛速發展的今天，先進技術與產品升級的融合，在技術上是完全可以實現的，然而，並非技術越先進的產品就越能取得消費者的認可，價格、實用性等方面也是消費者關心的核心問題。如果新產品技術並非具備有獨一無二的排他性優勢，那比同類功能產品更高昂的價格也許就是消費者放棄購買該新產品的原因。
誤區3：
幫助客戶創造需求也是產品創新升級，不管這種需求是否真實存在
有的企業看到市場上少量客戶對新產品存在的客觀需求，就將這種需求看成是市場尚未開發的處女地，投入大量時間、物力與人力開發新產品。當產品投入到市場後，發現該產品只能滿足少數人的需求，大量客戶的需求不是沒有被產品激發，而是根本沒有這個需求。
某家企業開發出一款新型頭戴式增強現實（AR）眼鏡，他們看到一些老年人或高度近視者在銀行自動取款機取錢的時候，自動取款機的鍵盤數字太小，判斷這些去銀行取錢的人或銀行本身是他們的產品客戶，客戶頭戴AR眼鏡，就能看到自動取款機前一個虛擬放大數字鍵盤。他們手指在空中點擊這些鍵盤的數字按鍵，就能輸入存摺密碼。這款增強現實眼鏡成品投入市場之後，企業卻看到無論銀行還是大眾都不會購買該產品，最後產品開闢新市場以失敗告終。
跨越誤區：
開發產品創新升級前先充分調研市場客戶需求。產品創新升級應該建立在客戶需求調研基礎上，如果這類需求是少數人需求並非市場核心需求，甚至是一種基於產品研發團隊假設的偽需求，則要冷靜考慮推出新產品必要性。
誤區4：
產品創新升級要帶來明顯的產品功能及體驗變化，改變包裝等並不算產品創新
企業會認為產品實質性的功能、結構或技術調整才算產品創新升級。為了要說服企業決策者創新必要性，產品研發部門提供的產品創新升級方案常常是實質性甚至顛覆性的，伴隨著方案也提出了增加產品研發人員及購買相關材料設備的計畫；而產品的一些包裝等微創新卻因為被領導判斷「創新不足」而忽略。
某知名快消品企業要做產品創新，先是新設立了創新實驗室，然後從業務研發部門調配招聘大量的專業人士加入到創新實驗室中，讓創新實驗室在短短一年內發展到了近百人規模，每次提出的產品創新都是以產品功能顛覆式提升，甚至開發出一款全新的產品做方案彙報給給公司負責人。在獲取許可之後，創新實驗室部門投入大量經費，經過很長的週期去研發新產品。然而，創新實驗室運營一段時間之後，企業投入鉅資產生的新產品市場消費者不買賬，企業原有的產品銷量依然持續下降。
跨越誤區：
通常情況下，包括改變產品外包裝在內的各種微創新也應該被企業重視。微創新能夠縮短新產品進入市場的時間，早一些與消費者見面，就會更快的明確消費者對產品創新的回饋；此外，產品微創新也能夠逐步建立起消費者的信任，贏得消費者購買意願。
誤區5：
產品創新就是捕捉時下新的概念並在產品中加以整合及體現
企業將時下全民關注的新概念混合搭配，整合到產品升級創新中，其實是一種誤區。產品設計是非常嚴謹的，不能將類似的新概念整合，甚至偏離了產品固有的定位。
跨越誤區：
企業在做產品創新升級時不能脫離產品的核心定位屬性。一款產品的核心定位是所有產品創新升級的基礎，建議產品在升級中儘量聚焦一個或少量核心定位。新概念如果會對產品的核心定位屬性產生影響，雖然新概念是一段時間內得到了市場的追逐熱捧，企業也要仔細考慮是否引入該概念，或引入該概念後，是否對產品核心定位屬性、產品功能方式產生明顯影響，進而影響客戶對產品的認可度及客戶體驗。
誤區6：
產品創新升級後，原有產品客戶會自然認可新產品，不需要再進行用戶培養一些企業在產品創新升級之後，認為「酒香不怕巷子深」，忽略了對原有產品客戶群體的教育培養。創新產品是否真的好，還是主要來自產品客戶在使用過程中的體驗，以及產品是否滿足客戶的需求。在如今同類產品競爭激烈的市場環境中，產品創新的優點需要及時在最大範圍內被產品目標客戶群體感知到，才能真正確保企業的產品創新升級成功。
某個網站主打細分小眾文學，客戶定位為喜歡隨筆、情感散文、小說的都市文藝範年輕白領。網站上線後因為其乾淨獨特的文藝範風格，以及對客戶有償徵文等各類吸引流量活動，短期內積累了大量年輕文學愛好者。隨後，網站在文章自動推送、細分討論板塊等方面做了升級，但是由於網站整體極簡風格，並且沒有及時將這些客戶體驗升級通知網站忠實用戶及供稿作者，導致在網站流覽者看來並沒有做什麼改善，最後這個清新的文學網站以關站告終。
跨越誤區：
企業在產品創新升級後，還需要配合適當的行銷手段，以及對原有產品客戶的宣傳、引導及簡單培訓。產品創新升級與新行銷的融合已經不是簡單的打廣告搞促銷這麼簡單，還需要提升到基於產品創新升級這一事件出發，為客戶提供新的客戶服務及客戶維護工作中，讓客戶充分感知產品創新升級為其帶來的體驗升級。
祝願各位的2020年，少走【產品創新】彎路，蒸蒸日上。
文章來源：微信「具象研習社」
