星巴克2022年第二季开出亮眼佳绩，营收超乎市场预期。经济眼看要衰退，爱喝特殊饮料的Z世代为何还要继续买单？

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星巴克最新一季营收创下新高，也超出华尔街预期。

答案，是大杯冰肉桂拿铁，加两下糖浆。

各大餐饮业过去两天公布第二季财报，巨头麦当劳、墨西哥卷饼店奇波雷（Chipotle Mexican Grill）都说，经济不景气，顾客消费力下降。反倒是星巴克开出亮眼成绩，捞进高达82亿美元（2462亿台币），比上一季多了9％。

不过，它的来客数其实只有上升1％。为何营收能大成长？

星巴克执行长舒兹（Howard Schultz）透漏，幕后功臣是客制化冷饮。

独一无二的饮料

现在，冷饮占星巴克饮料营收超过74%。而且，比起热咖啡，消费者点冷饮时更常客制化：先加个糖浆、换植物奶、补个果泥、放一勺水果，最后再来双份浓缩。

舒兹观察，Z世代尤其喜欢专属他们的「个人化」产品。他们在抖音上滑到五彩缤纷的「巴西莓凉饮」、「熊熊软糖饮」、「Twix星冰乐」、「越南冰咖啡」。只要手指一按点开星巴克App、输入这些秘密配方，几分钟后就可以拿取饮品，最后再拍照打卡，自动帮星巴克宣传。

路孚特（Refinitiv）计算，这些零零总总的客制化需求加起来，把星巴克的平均客单价拉高了3.8％。

除了酷暑逼近、Z世代买单，星巴克的客制化魅力其实多年耕耘数位转型、AI运算的成果。

咖啡香来自AI

2017年，曾任职IBM、微软的约翰逊（Kevin Johnson）接手星巴克。这个科技控的新执行长，一上任就展开「数位飞轮（Digital Flywheel）」策略，从点餐、支付、个人化与星礼程4大面相着手，就是要把消费者绑到手机App上，给他们星星、打造成忠实顾客。

2019年，更厉害的来了，星巴克AI系统「深焙（Deep Brew）」启动。

这个AI小家伙像个私人保母。它依据天气温度、顾客的咖啡消费偏好，甚至为了配合门市忙碌状况，推荐不同饮品，引导消费者尝试夏季星冰乐，或是更高阶的单选豆咖啡。

有了「深焙」这个小管家后，星巴克将近4成订单皆来自数位，会员营收贡献超过53％，他们比非会员消费频率高上2～3倍。

多元的客制化可能，也透过数位化而实现了。除了大量建议的点单，消费者在手机上可以更自由、自在地提出客制化需求。

不过，因为一些客制化魔人的出现，星巴克终于在2019年终于设置客制化上限：消费者只能提出12个要求。其实还是不少。

新品研发、展店选点也难不倒它

背后，「深焙」同时也在追踪交通状通与顾客距离，再指示员工何时该开始做饮料，才能确保顾客抵达时，拿到的热咖啡、冰拿铁依然是黄金温度。

随着「深焙」收集更多资料，愈来愈聪明，它也开始主导星巴克的菜单：美国的替代植物奶、芒果冰绿茶、蜜桃红茶与无糖茶，都是由它建议才诞生。

同时，「深焙」也在计算不同社区的平均收入、车流、竞争对手，来决定下一家星巴克开在哪。疫情间，「深焙」更是没闲下来。根据各国不同的疫苗施打速度、疫情扩散状况，它还在计算哪里的星巴克会最快复苏，让主管们有时间把精力先放在这些国家的营运上。

 星巴克要成为科技公司了吗？应该没有。

 人性主导科技

「我们的目标是用人性化AI打造社群，帮员工提升效率，让他们能好好与顾客互动，」约翰逊曾说。科技要贯穿星巴克的初衷，打造社区的第三空间，让人能够交流。

好学的「深焙」现在正在练习聆听店员与顾客的对话，从中辨识顾客的点单。如此一来，店员就可以放松地直视顾客聊天，不用紧盯看平板、输订单。

向来被视为最会经营会员的星巴克，这季活跃会员也多13％，共计2740万人。也就是说，每12个美国人里，就有一个持续在星巴克消费。

线上第三空间

不过，星巴克不断优化客制化点单的策略，却也带来员工过劳问题。顾客不敢当面提出的超高需求，都毫不害羞的在手机上实现了。再加上缺工，引发一连串罢工。

 

星巴克能持续稳坐全球咖啡龙头的位子，关键在于它不执著于只卖传统定义的咖啡，而是利用社群、科技抓紧最新趋势。虽然一路充满争议，但也不得不承认，它总持续带给我们惊喜。

如同台湾人不能没有手摇饮，美国人现在也蛮疯「抖音饮」。

 

文章来源：天下Web only编译 罗璿（资料来源：Washington Post、CNBC、Reuters）