星巴克營收創新高,數位飛輪AI系統「深焙(Deep Brew)」神助攻

星巴克2022年第二季開出亮眼佳績,營收超乎市場預期。經濟眼看要衰退,愛喝特殊飲料的Z世代為何還要繼續買單?

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圖片來源:Shutterstock

星巴克最新一季營收創下新高,也超出華爾街預期。

答案,是大杯冰肉桂拿鐵,加兩下糖漿。

各大餐飲業過去兩天公布第二季財報,巨頭麥當勞、墨西哥捲餅店奇波雷(Chipotle Mexican Grill)都說,經濟不景氣,顧客消費力下降。反倒是星巴克開出亮眼成績,撈進高達82億美元(2462億台幣),比上一季多了9%。

不過,它的來客數其實只有上升1%。為何營收能大成長?

星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)透漏,幕後功臣是客製化冷飲。

獨一無二的飲料

現在,冷飲佔星巴克飲料營收超過74%。而且,比起熱咖啡,消費者點冷飲時更常客製化:先加個糖漿、換植物奶、補個果泥、放一勺水果,最後再來雙份濃縮。

舒茲觀察,Z世代尤其喜歡專屬他們的「個人化」產品。他們在抖音上滑到五彩繽紛的「巴西莓涼飲」、「熊熊軟糖飲」、「Twix星冰樂」、「越南冰咖啡」。只要手指一按點開星巴克App、輸入這些秘密配方,幾分鐘後就可以拿取飲品,最後再拍照打卡,自動幫星巴克宣傳。

路孚特(Refinitiv)計算,這些零零總總的客製化需求加起來,把星巴克的平均客單價拉高了3.8%。

除了酷暑逼近、Z世代買單,星巴克的客製化魅力其實多年耕耘數位轉型、AI運算的成果。

咖啡香來自AI

2017年,曾任職IBM、微軟的約翰遜(Kevin Johnson)接手星巴克。這個科技控的新執行長,一上任就展開「數位飛輪(Digital Flywheel)」策略,從點餐、支付、個人化與星禮程4大面相著手,就是要把消費者綁到手機App上,給他們星星、打造成忠實顧客。

2019年,更厲害的來了,星巴克AI系統「深焙(Deep Brew)」啟動。

這個AI小傢伙像個私人保母。它依據天氣溫度、顧客的咖啡消費偏好,甚至為了配合門市忙碌狀況,推薦不同飲品,引導消費者嘗試夏季星冰樂,或是更高階的單選豆咖啡。

有了「深焙」這個小管家後,星巴克將近4成訂單皆來自數位,會員營收貢獻超過53%,他們比非會員消費頻率高上2~3倍。

多元的客製化可能,也透過數位化而實現了。除了大量建議的點單,消費者在手機上可以更自由、自在地提出客製化需求。

不過,因為一些客製化魔人的出現,星巴克終於在2019年終於設置客製化上限:消費者只能提出12個要求。其實還是不少。

新品研發、展店選點也難不倒它

背後,「深焙」同時也在追蹤交通狀通與顧客距離,再指示員工何時該開始做飲料,才能確保顧客抵達時,拿到的熱咖啡、冰拿鐵依然是黃金溫度。

隨著「深焙」收集更多資料,愈來愈聰明,它也開始主導星巴克的菜單:美國的替代植物奶、芒果冰綠茶、蜜桃紅茶與無糖茶,都是由它建議才誕生。

同時,「深焙」也在計算不同社區的平均收入、車流、競爭對手,來決定下一家星巴克開在哪。疫情間,「深焙」更是沒閒下來。根據各國不同的疫苗施打速度、疫情擴散狀況,它還在計算哪裡的星巴克會最快復甦,讓主管們有時間把精力先放在這些國家的營運上。

 星巴克要成為科技公司了嗎?應該沒有。

 人性主導科技

「我們的目標是用人性化AI打造社群,幫員工提升效率,讓他們能好好與顧客互動,」約翰遜曾說。科技要貫穿星巴克的初衷,打造社區的第三空間,讓人能夠交流。

好學的「深焙」現在正在練習聆聽店員與顧客的對話,從中辨識顧客的點單。如此一來,店員就可以放鬆地直視顧客聊天,不用緊盯看平板、輸訂單。

向來被視為最會經營會員的星巴克,這季活躍會員也多13%,共計2740萬人。也就是說,每12個美國人裡,就有一個持續在星巴克消費。

線上第三空間

不過,星巴克不斷優化客製化點單的策略,卻也帶來員工過勞問題。顧客不敢當面提出的超高需求,都毫不害羞的在手機上實現了。再加上缺工,引發一連串罷工。

 

星巴克能持續穩坐全球咖啡龍頭的位子,關鍵在於它不執著於只賣傳統定義的咖啡,而是利用社群、科技抓緊最新趨勢。雖然一路充滿爭議,但也不得不承認,它總持續帶給我們驚喜。

如同台灣人不能沒有手搖飲,美國人現在也蠻瘋「抖音飲」。

 

文章來源:天下Web only編譯 羅璿(資料來源:Washington Post、CNBC、Reuters)