關於本文藝術作品／海科．海爾維格（Heiko Hellwig）在他的「X光汽車」攝影系列中，疊加了幾張玩具汽車的照片，以營造一種多層次現實的印象。

你是否會認為顧客都是按照你設計的方法在使用你賣的產品？發掘市場待解的需求，找到正確的方法，讓每個顧客都成為你的回頭客！行銷人或許會直覺地認為，一項服務或一款產品，一定要讓顧客在使用的時候感到不費吹灰之力，而且可以預見使用後的結果。這樣的想法太過武斷。根據不同的情況，顧客也會願意經歷需要大量努力的使用過程，或因為無法預知結果而感到興奮。打破武斷的誤解，讓每個顧客都成為回頭客。

大部分的行銷專家都同意，讓顧客對產品擁有令人滿意的最初體驗，是不夠的。相反地，產品經理必須為顧客提供一系列引人入勝的體驗，也就是「顧客歷程」（customer Journey），以便讓他們回來購買更多產品。如何設計顧客歷程，是行銷的新戰場。

然而，行銷專家還沒有開發出一個架構，可協助經理人處理這個設計上的挑戰。他們經常要求公司把顧客歷程例行公事化，也就是讓顧客歷程盡可能不費力，而且可以預測。我們的研究顯示，這個建議過度簡化這件事了。其實，這麼做有時會對公司產生反效果。

雖然有些顧客歷程可能不需要太費力（例如在Netflix上看電影，或在美食搜尋平台Seamless上再度訂餐），但另有一些歷程需要顧客耗費大量心力或體力（比如在學習網站Duolingo學一門新語言，或是騎Peloton的腳踏車運動）。這兩種體驗顧客都很重視。

同樣地，有些歷程往往有令人自在的熟悉感〔像是使用Old Spice的鬚後水，或去潘娜拉麵包店（Panera Bread）吃午餐〕，而另一些歷程是無法預測、令人驚訝、讓人興奮的（例如，與交友應用程式Bumble的其他用戶見面和聊天，或與朋友玩電玩遊戲「魔獸世界」）。在許多情況下，顧客實際上很享受意料之外的事。

 

本文觀念精粹

背景 行銷專家同意，讓顧客不斷回來消費的最好方式，是提供一系列引人入勝的體驗，我們稱之為顧客歷程。

問題 大部分專家把不費力與可以預測的顧客歷程（或稱例行公事歷程）奉為金科玉律。但在許多情況下，這麼做是錯的。

解決之道 公司不僅能用例行公事歷程讓顧客保持對產品的興趣，還能採用駕車兜風、長途跋涉與冒險之旅等三種模式。這四種歷程都可以幫助公司在市場取得長期成功。

我們根據對廣泛產品類別的顧客體驗所進行五年研究的結果，以及行銷學者與高階主管參與的研討會當中得到的回饋意見，制定了一個架構，以協助經理人設計出吸引人的顧客歷程，讓顧客一再回來消費。我們稱之為「顧客歷程矩陣」。

這個架構包括四個模式：

• 例行公事（routine）是不費力且可以預測的。
• 駕車兜風（joyride）是不費力且無法預測的。
• 長途跋涉（trek）是費力且可以預測的。
• 冒險之旅（odyssey）是費力且無法預測的。

沒有一種模式能在所有層面都優於其他模式，這四個模式都能讓顧客頻繁回來光顧。這些模式可以應用於許多不同的實體與數位商品和服務（下文我們全都稱為「產品」）。每種歷程都能以任何速度展開，包括每天、每週或每月，而且可以持續任何時間長度，從數週到數年都有可能。

在本文中，我們首先描述這四個顧客歷程的模式，以及各模式相應的設計原則，並提供經理人一份指引，說明如何為自家產品打造理想的顧客歷程。

例行公事

例行公事，是一個完成重複任務的簡單程序，通常包含一個觸發因素，這個因素會引發一項能帶來獎勵的活動（例如，天亮是刷牙的觸發因素，獎勵是口氣清新）。所有的歷程都有一些重複出現的模式，但例行公事歷程的重複性特別高。這種歷程有時也被稱為「顧客習慣」或「儀式」。

「例行公事」歷程非常適合實用的產品，能讓任務逐漸變得更容易進行，也更容易預測。例如，超音波牙刷可以提高顧客護理口腔方式的效率與效果。行動銀行應用程式，讓忙碌的人們省去不必要的到銀行辦事行程。快餐連鎖店，為通勤人士提供一種能夠取得食物與飲料的簡單方法。在任何例行公事歷程裡，顧客遇到的摩擦和麻煩愈少，就會愈滿意。

產品經理可以採用以下兩個設計原則，來協助顧客建立長久的例行公事歷程：（1）簡化用戶體驗，以及（2）每次互動都「確保一致性」。簡化體驗的目標，是消除所有無法增加價值的接觸點；然而確保一致性的目標，是協助顧客學習例行公事，無需多加思考就能使用產品。

在快餐連鎖店領域，星巴克（Starbucks）非常努力不懈地精簡手機的訂餐流程，尤其針對客流量大的地區「拿了就走」（grab-and-go）的顧客。星巴克的行動應用程式，可以記住顧客偏好的門市與支付方式，讓顧客能夠快速再訂購喜歡的品項、找出最近的門市所在地點並估計等待的時間，以及顯示在店內的何處取餐。這家連鎖咖啡店甚至開設了星巴克快取店（Starbucks Pickup ），只接受來自行動裝置的外帶訂單。星巴克還為製作餐點品項設定了標準程序，因而得以在一致性上表現卓越。製作焦糖瑪奇朵的方式，在洛杉磯和在奧馬哈都是一樣的。

亞馬遜（Amazon）則在例行公事型購物歷程方面，是線上零售商的領導業者。像是一鍵下單與隔日送達等便利服務，簡化了顧客歷程。該網站的訂購流程很少改變，即使改變也很細微，因而把顧客重新學習這套流程的需求降到最低。

駕車兜風

車兜風是有趣的歷程，讓人們能夠逃離日常生活裡的沉悶單調。輕鬆、無法預期且充滿樂趣的「駕車兜風」模歷程，很適合那些按需提供刺激的產品，像是音樂串流平台、體育媒體與電玩遊戲。駕車兜風模式也可以用於實體店，像是產品汰換迅速的快時尚店、每週有新片上映的在地電影院、輪換菜單的餐廳，以及有歡樂時光特價的酒吧。

如同例行公事模式，「簡化」對駕車兜風模式是不可或缺的，儘管這麼做還不夠。簡化只是減輕顧客的痛點，並不會帶來樂趣。若要促進實施駕車兜風模式，公司必須在整個顧客歷程中，應用「無窮變化」這個設計原則，以產生頻繁出現的歡樂時刻。例如，在遊戲「糖果傳奇」（Candy Crush Saga）中，玩家將相鄰的糖果互換位置，來產生一行或一列三個相同的糖果。為了讓這個活動變得有趣，遊戲在近一萬個等級中，在糖果、配色方案、音效、挑戰與通關限制條件等各方面，都做了大量變化。

許多電影院促進駕車兜風式歷程的做法，是每週首映一部新電影，但是，提供美食服務的連鎖電影院Alamo Drafthouse做法更進一步，那就是頻繁更新菜單。該公司的主廚也會偶爾根據上映的電影，來規畫主題菜單〔像是在《黑豹》（Black Panther）上映時提供非洲料理）〕。

消費者生成內容（consumer-generated content，簡稱CGC），是提供無盡變化的另一種方式。在TikTok（抖音國際版）上，新用戶能立即沉浸在「為你推薦」（For You）的動態訊息中，他們滑動螢幕就能看到時下熱門的影片。一支影片可能是一隻貓在播放悲傷音樂時噘起嘴巴，下一個播放的可能是搭配流行音樂的烹飪示範。數量龐大的多樣性內容，是樂趣的一部分。久而久之，用戶可能會對影片按讚或評論，並發現他們想要關注的創作者。TikTok的演算法不斷處理顧客互動數據，並用這些資訊來客製化動態訊息。

長途跋涉

長途跋涉是可以預測的歷程，顧客在這段歷程中努力達成具挑戰性的長期目標，像是學習一種語言、手術後復原，以及為退休儲蓄。長途跋涉模式通常與個人服務供應者有關（像是家教、教練與財務顧問等），而現在長途跋涉歷程愈來愈常由手機應用程式與智慧型產品來推動，包括教育應用程式（例如Babble）、監測健康指標的可穿戴裝置（例如蘋果手錶），以及理財工具（例如Mint）。顧客頻繁回去使用可進行長途跋涉歷程的產品，因為他們需要大量的支持，才能朝自己的目標前進。

公司通常會採用「設置目標」（goal posting）這個設計原則，讓長途跋涉歷程中的工作變得更容易進行。基本上，這包括將企圖遠大的目標，拆解為愈來愈小的目標，直到下個目標小到足以刺激顧客開始採取行動。為了鼓勵顧客採取行動，長途跋涉模式通常會增加一些獎勵，顧客完成每項目標就能得到；這類獎勵可以很簡單，像是幾句祝賀（「做得好！」），或是在追蹤進展的儀表板上的顏色由紅變綠。

一個擅長設置目標的產品是MyFitnessPal。這個應用程式的核心功能之一是飲食日誌，這個日誌把顧客的長期目標（像是減重20磅） ，拆分為每週、每天與每餐的目標。每餐的目標被進一步分解為巨量營養素（蛋白質、脂肪與碳水化合物）、淨卡路里，以及顧客可能想要追蹤的其他項目，像是鈉。這個應用程式使用一些工具（例如可搜尋的食物數據庫），以及與他人聚餐時複製朋友所輸入餐點的功能，簡化在日誌中輸入一餐膳食內容的工作。

預算編製程式You Need a Budget，用「省錢」這個相對龐大且抽象的目標，協助顧客進行長途跋涉的歷程。該程式鼓勵顧客為主要的支出設定具體目標，像是購屋、大學學費和退休金等支出項目，並將這些大目標拆解為較小的目標。這項計畫還邀請顧客設定支出上限，以及償還債務的目標。所有這些目標，都可以用不同的方式來安排達成時間，比如每週、每月，或特定的日期。來自直覺式介面的即時正面回饋意見，能鼓勵顧客不斷往目標前進。

一些行銷專家主張，需要投入大量精力的顧客歷程，必須加入令人興奮的類遊戲功能，以便讓顧客保持動力。換句話說，他們建議產品經理把長途跋涉模式轉變成冒險之旅模式。這個建議值得考慮，但並非所有顧客都喜歡花俏的遊戲化服務。如果長途跋涉模式有一系列明確界定的可實現目標，以及給予肯定的獎勵，就能像冒險之旅一樣產生激勵的效果。

冒險之旅

如果說例行公事是最平凡的顧客歷程，那麼冒險之旅就是最不尋常的歷程。冒險之旅充滿挑戰性、驚險刺激、無法預測的冒險，是由顧客的熱情、決心與使命感所推動。冒險之旅往往需要顧客投入大量的努力，而且會產生豐富的興奮感受。顧客在生活中有許多例行公事要進行，但通常在任何特定時刻，只有少數幾次的冒險之旅。

冒險之旅模式特別適合那些助長熱情的專案，而顧客本來就有高度動機要去做這些事，例如經營社交媒體上的粉絲數、玩策略遊戲、學習表演藝術、拍攝紀錄片，以及為了健身比賽接受訓練。這類型的歷程會讓顧客一再回來使用某個產品，因為他們想要學習與成長。與長途跋涉歷程不同的是，冒險之旅歷程不需要設定終點，就如同戶外運動愛好者常說的：歷程本身就是目的地。

冒險之旅在娛樂產業特別常見。這方面的一個關鍵設計原則，是「實質變化」，包括基於功能性的因素，提供顧客多樣化的刺激與挑戰。以健身房品牌CrossFit為例。在典型的訓練課程中，教練帶領運動的人進行熱身、技能發展，以及高強度的健身訓練，其中包括有氧運動、健身操與舉重運動。每一種健身運動都不一樣。冒險之旅模式的另一個關鍵設計原則，是「歷程追蹤」。在CrossFit運動的人會密切關注自己的進步情形，但沒有明確的最終目標。這種歷程費力、不可預測，而且似乎永無止境；這是真正的冒險之旅。

冒險之旅模式在創意領域也很常見。例如，Adobe創意雲（Creative Cloud）中關於設計、攝影、影片、網路編輯應用程式作品集所促成的密集顧客歷程，或是茱莉亞音樂學院（Juilliard School）的表演藝術課程所促成的密集歷程，這些課程能夠幫助演員、舞者與音樂家發揮潛力。Adobe創意雲與茱莉亞音樂學院的共通之處，在於都是促進個人發展與專業發展（更多關於個人轉型的行銷策略，請參見本刊2022年2月號文章〈成就「全新的你」是門好生意！〉（The ‘New You’ Business）。諸如熱情與目的等元素，讓冒險之旅歷程有種獨特的超越感，凌駕了例行公事、駕車兜風、長途跋涉這類相對尋常的體驗。

設計理想的顧客歷程

以下五個步驟，能幫助你為產品與顧客設計適當的歷程。

• 確認最適合你產品的模式

使用你的產品是相對輕鬆或費力的？這項體驗是可以預測或不可預測的？這些簡單問題的答案，揭露了最適合你的模式是例行公事、駕車兜風、長途跋涉，還是冒險之旅。

• 執行各模式的設計原則

如果你的產品的歷程是例行公事模式，就要致力於按照熟悉的順序來安排一致的接觸點，以提供可預測到的、令人滿意的體驗。例如，萬豪酒店（Marriott）的標準化入住與退房流程，讓旅客能夠輕鬆入住，即使在全新的環境（如造訪外國城市）也是如此。

 

如果你的歷程是駕車兜風模式，就應提供許多不同的歡樂時光，可能是由內部的內容製作團隊或機器學習演算法來提供，或是採用來自顧客的群眾外包內容（例如Instagram的動態訊息）。

為了執行長途跋涉模式所需的目標設置，你可以將顧客的長期目標劃分為一系列期限更短得多的目標，並鼓勵顧客達成每個小目標。例如，Fitbit智慧手環一整天都會提醒用戶要散步，並在他們真的去散步時給予勳章、打勾（表示有做到）或進度圖標，以獎勵他們。

至於冒險之旅模式所需的歷程追蹤與實質變化，你或許可以設置一個績效儀表板，並提供多樣化的個人活動與公共活動，共同推進顧客的目標。

• 在適當的時間提示購買決定

邀請顧客購買的最佳時機，主要取決於歷程的可預測性。對於可預知結果的例行公事模式與長途跋涉模式，顧客通常有動機要在一開始就仔細查看定價細節。然而，一旦顧客發展出一個例行公事模式，或開始長途跋涉模式，通常就不想再為這些細節煩惱。

 

至於結果難料的駕車兜風模式與冒險之旅模式，顧客通常在一開始沒有動機要做出重大決定。相反地，他們急切想要儘快體驗刺激的過程。要等到後來，當他們更深入參與這段歷程之後，才會願意花大錢購買或訂閱。你必須給他們足夠的時間去使用產品，然後再請他們做出需要用到很多認知能力與對財務有重大影響的決定。如果在顧客歷程開始時提供免費服務，會讓公司花費太大，可以考慮向顧客提供一個便宜的入門選項。

• 利用每個機會簡化歷程。這個設計原則適用於全部四種模式

為了保持品牌的競爭力，產品經理必須不斷尋找新的方法，來消除顧客體驗中無法增加價值的接觸點。

例如，為了促成進行例行公事歷程，PayPal在登陸頁面上列出顧客經常使用的聯絡人，以便在幾秒內就能將錢轉給這些人。顧客只需點擊聯絡人姓名、輸入付款金額、查看交易資料，並點擊「送出」即可。顧客的例行公事模式就應該如此清楚明瞭，幾乎不需要思考或花力氣。

提供其他類型歷程的公司，也能找到簡化流程的新方法。提供駕車兜風歷程的新加坡航空公司機上娛樂系統，可以記住乘客在先前搭過的航班上暫停收看的電影，如此他們就不用快轉到之前停止的地方。卡路里追蹤與精算應用程式MyFitnessPal，為了簡化長途跋涉歷程而提供條碼掃描功能，消費者可以掃描食品包裝上的條碼，來快速記錄他們的卡路里與巨量營養素。為了幫助顧客簡化他們的冒險之旅歷程，一部分Equinox健身房讓會員能在進健身房前，在前台先點一杯運動後的冰沙，健身完之後就不必等待。

• 為不同的顧客區隔考慮不同的歷程模式

我們經常被問到，單一產品是否能促成多種類型的顧客歷程。答案必然是肯定的。其實，許多領導品牌同時提供兩種或更多類型的歷程。

Tinder是世界上最受歡迎的交友應用程式之一，可以為輕度用戶與重度用戶提供不同類型的歷程。一些輕度用戶只有興趣去瀏覽其他用戶的個人資料，以及偶爾和配對成功的人聊天；他們的歷程就是駕車兜風模式。相比之下，重度用戶不僅瀏覽個人資料，還會給配對成功的人發訊息，同時應付多場對話，與潛在對象會面，然後在約會成功或失敗之後，繼續或結束這些聯繫。他們的歷程是冒險之旅模式。

我們也觀察到，手機擴增實境遊戲Pokémon Go的輕度用戶進行駕車兜風歷程，而重度用戶進行冒險之旅歷程。該遊戲的目標是捕捉虛擬生物寶可夢（Pokémon），而這些生物是在電子地圖的世界裡隨機生成的。對輕度玩家來說，這款遊戲是在散步或上下班通勤時，偶爾進行的駕車兜風歷程。對沉迷這款遊戲的玩家而言，這是能花費大量休閒時間的冒險之旅歷程。後者會聚集在一起進行遊戲內的戰鬥，並不遺餘力地尋找稀有的寶可夢。

與此同時，亞馬遜同時促進了長途跋涉模式與例行公事模式。在購買高價耐用的物品如微波爐、沙發床或電視等產品之前，顧客通常會仔細檢視價格資訊、評分與詳細的評論，以便根據豐富資訊做出決定。我們可以把這些費力的體驗解讀為長途跋涉歷程。然而，在消耗性的低價產品類別，例如食品雜貨與家居用品，亞馬遜就會鼓勵顧客快速回購，具體做法是使用再次購買功能，以及「訂購省」（subscribe-and-save）功能的自動化例行公事歷程。

公司若能讓顧客參與多種歷程，就更有可能留住顧客。若某些歷程失去吸引力，其他歷程可能開始獲得動能。淨效應是，顧客在某一個或另一個歷程中，持續採用公司的產品。

判斷你的最佳選擇

要在當今競爭激烈的市場取得成功，產品必須帶給顧客引人入勝的歷程。但沒有一體適用的方法來設計這些歷程。「顧客歷程矩陣」提供產品經理四個經過驗證的模式，包括例行公事、駕車兜風、長途跋涉與冒險之旅，讓他們從中選擇。每一種模式與其設計原則，都能協助公司吸引顧客一再回來消費。

 

文章來源：哈佛商業評論2022/7月號