文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖

新消费的核心驱动力是创新。新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数位化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

双11就是最好的例子。双11为什么有这么多企业愿意全身心参与？是因为大家看到了市场，看到了机会，看到了消费的力量。这是双11往后走必须要做到的，创新是关键字，你能感觉到商业力量在这个时刻凝聚起来，5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，形成了强劲的新消费浪潮。

北京大学光华管理学院院长刘俏教授说「中国拥有全世界最大的中等收入群体，5亿消费者参与双11这个数字意味着，可能在21世纪第一个50年，中国是世界最大的消费市场。从20万个品牌参与双11 ，这个数字本身给了政策制定者、企业家以及市场信心。」

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，中国的消费信心一直客观存在，双11只是一个窗口，让这种信心更具象。

消费已经连续5年成为中国经济增长的第一动力。天猫双11再创纪录的成交总额，正是中国消费潜力稳健增长的证明。实际上，新消费带来的内需潜力释放才刚刚开始。

商家求变，制造业创新

双11不断刷新纪录的数字正是中国新消费的脉搏。这背后的实质，是商家求变的力量，也是中国制造业创新的力量。

299个品牌迈入单日成交超1亿的「亿元俱乐部」，「十亿俱乐部」数量翻倍，一大批淘宝天猫上原生的互联网品牌刷新成交纪录，以天猫双11为契机，罗曼小果刷等一大批代工厂成功转型为品牌企业……

一连串创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的社会化协作。张勇说，通过社会化合作，消费者新需求能够被更加精准地捕捉，从而帮助品牌商、生产商更好地创造新供给，这样的供需匹配，不断产生新消费增量。

新品战略打开了观察新消费与新供给的一个重要断面—只有通过持续创新的供给策略，才能够满足消费者多元化的新需求，从而释放新消费潜力。

实际上，今年天猫双11已经取代耶诞节，成为品牌最重视的新品首发节点。超过50%的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。双11当天，天猫共卖出2.1亿件新品，成交超过406亿。

一大批国货品牌也搭乘上了数位化转型的快车道。今年天猫双11，「亿元俱乐部」中的国货品牌占比超六成，达到173个。从中华老字型大小回力、云南白药，到老牌国货小天鹅、李宁等，都焕发青春，背后皆是创新的力量。

新消费场景也为品牌商家求新求变拓展了新空间。双11全天，直播带来的成交近200亿。1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。

创新离不开技术的力量

「新供给创造所带来的新消费，绝对不只是原有的消费的数位化，而是真正带来了新的消费增量。」2684亿背后是阿里巴巴数字经济体合力创造性满足消费者的需求，而背后是万千企业的增长。

张勇说，自己每年双11最关注的是「技术的峰值」 。今年天猫双11，阿里云支持的订单创建峰值达到54.4万笔/秒，「这相当于消费者坐满6个鸟巢，在同一秒钟在网上下单，钱不能算错，库存不能算错，这是双11从十一年前的一个网站活动到消费者节日的基础，甚至今天变成全球商业的奥林匹克，变成全社会的经济现象，这背后是技术创新的力量。」

文章来自阿里研究院