文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖

很多研究认为苹果公司的成功，是依靠其先进的科技带来的竞争优势。但纵观苹果公司历史，苹果并不热衷开发全新的技术，更多是对前瞻性技术发展前景的把握，以及在此基础上进行创新，推出使用体验更加完美的产品。

8月2日苹果公司市值成功突破一兆美金，在稳坐全球股票的龙头宝座的同时，也成为了世界上首个市值超过一兆美金的上市公司。尽管后贾伯斯时代的苹果每次推出新品都会被吐槽缺乏创新、没有惊喜感，但库克接手以来，苹果市值一直处于高速增长中（贾伯斯逝世时苹果市值为3470亿美金）。究其原因，苹果并不是依靠全新技术致胜的企业，而是通过优化产品，将硬体产品与创新性的商业模式结合，创造出独特的盈利模式。

提示1:建立产品生态系统

一般的观点认为，高科技公司的成长性却决于其技术创新的能力，即大量的研发投入，带来企业收入和利润的增长。但是这一观点并不完全符合企业的规律。

我们发现，苹果公司研发投入占主营业务收入的比例相当低，仅有3.02%；以技术驱动为主的微软和谷歌，这一比例分别达到13%和14%；即便以运营驱动为主的亚马逊，这一比例也达到8%。在EBITDA增长率上，苹果公司这7年的平均增长率高达173.4%，低于亚马逊的225.8%，远高于谷歌101.2%。

用少量的研发资金，能够支持如此高速的企业增长速度。在于苹果公司对产品精准的市场定位，以及｢硬体+软体+内容｣的一体化平台所带来的超额利润。

提示2: 强化供应链管理

贾伯斯重回苹果之后的一个重要举措是将苹果由重资产营运转向轻资产营运，减少投资和管理成本，提高资金利用效率。尽管苹果以硬体销售为主营业务收入，但核心竞争力是智力密集型的研发、行销等能力。固定资产占总资产的比重下降，提高了资产的流动性，减少折旧，增加利息收入，为公司应付危机、发现好的收购机会，提供了充足的现金保障。

苹果将生产环节外包，也带来了供货风险，一旦供应链不能按时供货，对盈利将产生极大的影响。得益于苹果公司产品线的精简，苹果确保每一类产品的都有巨额的采购需求，提高了苹果对上游供应商的议价能力。

提示3:做最强的零售商

苹果公司终端建设的两大举措，一是建立自营电子商务平台，用户可以在苹果网站直接购买商品。二是建设品牌直营店Apple Store，线上线下直接面对顾客，一方面直营店可以确保全球各地的用户能够以统一的标准体验苹果产品；另一方面承担售后服务职能，解决消费者的使用问题，也可以得到一手的资讯回馈，作为改进产品的决策依据。

再比较几大科技公司的库存周转天数，如图2所示，以硬体销售为主的苹果公司，将库存周转天数做到6天左右，甚至超过号称｢零库存｣的戴尔电脑。而以软体销售为主的微软库存周转天数却超过了30天。

经过数据对比可见苹果在供应链管理和零售管理的能力，达到了世界顶级水准，硬体产品的销售速度竟然可以超过软体产品，这是巨大的竞争优势，也为苹果创造庞大的经营现金流。而经营现金流带来的巨额现金储备，又是苹果管理供应链的驱动因素，企业策略和财务策略的内在统一，是苹果建立核心竞争优势的重要基础。

提示4:以收购代替研发

前文提到，苹果在创新研发中的投入偏低，但仍能取得高额的回报，除了商业模式的影响之外，也与苹果公司的研发策略有关。与强调基础性研发的微软、谷歌等公司不同，苹果公司并不强调从零开始的基础创新，而是更偏爱收购具有应用前景的创业公司，将其技术改进，融入现有产品中；或者是收购产品的关键零部件厂商，减少对上游供应商的依赖，更加有效的控制成本。

巨量的现金储备，使苹果公司更多地使用现金进行资产收购。所以，苹果公司一直能够以较低的资金投入，获得较高的销售收入。尽管库克时代，苹果的创新相对缺乏，但可以一直创造稳定的自由现金流。美国学者阿尔弗雷德·拉巴伯特指出，公司只要持续创造现金流，就可以支持公司的估值，所以从这个角度看，苹果是一家非常优秀的公司。

希望苹果公司的几大策略，能帮助你创造出符合你公司的独特盈利模式！