今日的销售人员绩效表现每况愈下，根据调查，能够达成个人年度目标的比率已经降低到57％。部分关键在于买方采购人员正以更灵活的方式掌握资讯，导致销售人员很难抢得先机。AI工具可以扮演绝佳的辅助角色，问题是：该怎么运用？

插画／诺瑞亚．玛德里（Núria Madrid）

虽然有愈来愈多公司把精细复杂的科技应用于销售流程，研究却显示，大部分公司都没能有效运用这些科技（有些公司甚至完全没有使用）。就连数位能力精熟的销售组织已经建置数十年的顾客关系管理系统（customer-relationship- management system，CRM），也没受到充分善用。销售精技（Sales Mastery）顾问公司2022年针对332位销售经理的「销售绩效计分卡」调查显示，15％的回复者表示，他们公司没有积极使用CRM，而有42％的回复者说，他们只用这个系统来储存有关现有顾客和潜在顾客的资讯。

难怪销售人员的处境困难。根据销售长见解公司（CSO Insights）针对将近一千位销售领导人的全球调查，达成个人年度业绩目标的销售人员所占比率，从2012年的63％降到2019年的57％。那些领导人被要求评估自己团队在16项不同销售活动上的绩效表现时表示，他们的团队在其中15项工作上的成效不如五年前。而根据我们访谈的销售高阶主管的说法，销售人员近来的绩效已进一步大幅降低。

“根据全球调查结果，达成个人年度业绩目标的销售人员所占比率，从2012年的63％降到2019年的57％。

部分问题在于，采购流程的演变速度比销售流程更快。采购人员拥有的资讯比过去更丰富，因为能取得各式各样的网路资源，有助于他们在与销售人员会面之前，就先评估产品。另一项因素或许是，销售代表花太多时间从事与销售没有直接相关的事情。销售精技公司2022年的调查发现，销售人员平均花32％的时间进行销售，而其余68％的时间都用于无法产生营收的活动。

本文观念精粹

问题 虽然今日的AI销售工具拥有强大而精细复杂的能力，公司却未能有效运用这些工具，有些公司甚至还没有开始使用。

原因 采购流程的变动迅速，而企业没有赶上这些变化。采购人员拥有比过去更多的资讯，可以取得多种线上资源，协助他们做决策。

解决办法 公司可以运用销售成功矩阵（Sales Success Matrix）判断如何改善他们对销售科技的运用，并决定哪些种类的AI工具或许最能符合他们的需求。

本文的两位作者（崔勒与迪奇）研究销售组织的流程和关系超过二十年。第三位作者（夏彼若）自1970年代以来，一直都开课讲授这个主题。第四位作者（葛罗伊斯堡）多年来都在研究人工智慧（AI）和数据分析对组织的意涵。我们共同发表过针对这些主题的数十篇文章和论文。2021年，我们也针对超过500家销售组织进行调查，以评估AI在提升销售绩效上扮演的角色。我们在研究和顾问工作中观察到一种良性循环：应用于流程的AI工具愈多，所产生的数据也愈多。数据愈优良，演算法就愈优良。更优良的演算法，会带来更好的服务和成果。这些会回过头来增加AI工具的运用，持续推动这个循环。因此我们相信，组织愈快实施AI解决方案，而且AI解决方案的应用愈广泛，这些解决方案的成效就愈好。成功会呈指数成长。而不采用AI工具的竞争风险也在增加。

可惜对销售领导人来说，要实施以AI为基础的销售流程，并非像下载新软体那么简单。

在本文中，我们会检视目前已有哪些做法可运用AI来促进销售，并说明如何运用AI来做更多的事。我们会详细说明，已成功采用AI的销售领导人如何优化AI的绩效。我们也会提供自我评量工具给销售领导人，可用以协助他们启动或改善AI销售历程。

提高顾客参与

首先我们来检视一个案例，看看AI在销售领域的应用如何带来重大转变。这个案例，是电脑安全解决方案领导厂商麦克菲企业（McAfee Enterprise，后来被并入Trellix）在2021年5月告诉我们的。这家公司内部开发平台上的AI，会分析自家顾客所有系统里的数十亿个感测器，以找出安全威胁，并排定这些威胁的轻重缓急顺序。这个平台预测每一项威胁的潜在影响、警示顾客，然后提出修正行动。AI除了提升安全团队的效能，对于销售组织也是有价值的工具。曾任该公司全球销售策略与营运副总裁的琵拉．申克（Pilar Schenk）表示，麦克菲的销售专业人员运用那套AI，来了解非顾客及尚未使用那个平台的现有顾客面临的潜在风险。那套AI汇总了感测器的数据，提供销售人员具体的建议，显示他们应该主动联络自己责任区里的哪些公司，以及原因何在。接下来，销售人员遵照公司销售组织的「高速销售」平台（High Velocity Sales，HVS）上的教战守策行事；守策内容说明他们应该如何与潜在顾客互动，也会提供他们接洽顾客时需要的辅助素材。

这套方法改变了销售人员和买方的互动。销售人员不必要求潜在顾客分享自家系统里的资讯，而是主动说明AI分析为那些公司找出来的风险，并提供如何因应这些风险的建议。麦克菲在2020年1月把感测器生成的见解纳入HVS之后，一直在追踪运用这项数据的销售人员的绩效，结果发现，他们开启与潜在顾客对话的能力提升了十倍。初期对话转化为销售机会的数量也增加三倍。此外，他们的续约率增加了5％。他们的主管也受惠：在使用HVS平台之前，这些主管花9％到10％的时间指导他们团队的成员。但是这个平台现在可以持续分析他们手下销售人员的活动，指出哪些人在哪种类型的机会上，需要哪种类型的协助，因此主管不再需要投入许多时间设法厘清这些事情，而他们花在指导的时间也跃升到大约30％。

“销售人员不必要求潜在顾客分享自家系统里的资讯，而是主动说明AI分析为那些公司找出来的风险。

销售成功矩阵

为了协助公司判定自身已准备好可实施哪些类型的AI，我们开发了一项工具，称为「销售成功矩阵」（Sales Success Matrix）。这个矩阵有两个轴：关系层级与流程层级。销售组织可以在这上面找到自己的位置，用以指引它们找出目前最能提振销售的AI工具类型，并指出它们接下来或许可以采行的步骤。对大部分公司来说，最终目标是达到关系与流程的最高层级，在这些层级的顾客忠诚度和竞争优势都是最强的。

关系层级

销售成功矩阵列出销售组织与顾客之间的五种关系类型：交易型供应商、优先供应商、解决方案顾问、策略协作伙伴，以及受信任的共创伙伴（co-creator）。AI在这五种类型的关系里都有作用，只不过效益不同。

交易型供应商。这是最低的关系层级。这种顾客的交易迅速、重复进行、规律，而且通常采取自助服务或网路销售。若要在这个层级维持获利和竞争力，公司必须缩减成本、善用自动化，并把买卖双方之间的互动降到最低，而AI演算法可以协助做到这些。在这个层级的AI，一个常见例子是电子商务网站推荐：购买某项商品的顾客也买了这些品项。推荐的依据不只是根据类似买方的活动，还有过往的购买历史或是汇入的数据，例如网路搜寻、买方的人口统计特征，以及付费的搜寻结果排序。

优先供应商。在这个层级，组织已经成功地让自家商品建立足够的差异化程度，足以建立可观的顾客偏好。这种差异化让卖方有机会获取顾客资讯，而这些资讯可以用来赢得该顾客更多的生意、获得顾客推荐、交叉销售其他产品和服务，并继续取得关于新出现的需求或竞争活动的更多资讯。例如，许多优先供应商会提供管理面的服务（如追踪印表机的墨水量并自动补货），这有助于为顾客尽量减少缺货和停机的情况，同时增加买方自己的营收和获利。AI可以分析过往的使用型态、相对的用户数量和维修纪录，以协助这个层级的卖方预测顾客的需求。

解决方案顾问。在第三个层级，卖方提供一套复杂的产品和服务，整合成一个系统。为了维持竞争力，卖方必须让买方相信，这个整合方案能提供的价值，高于买方自行组合各项组件的价值。一般而言，卖方的获利来自组件和整合这些组件。软体即服务（software-as-a-service）的公司就属于这个类别。它们的销售团队内通常会有一个成员担任「顾客成功」的角色，负责追踪产品使用情况，鼓励顾客采用其他功能。AI应用可以提供解决方案顾问的协助是，根据顾客纪录和「类似群体」的使用数据，提供有关如何增加顾客「黏着度」、把顾客流失率降到最低的建议给那些顾问。Trellix运用AI来改善与顾客和潜在顾客的关系，就是解决方案顾问运用科技的最佳例子。

策略协作伙伴。在这个层级，买方与卖方之间的关系更为稳固，而且连结更多，也更繁复。关系通常属于地区性，或甚至是全球性的。交易的规模和维持关系的时间都增加了，因此需要更高管理阶层的介入。这个层级需要的销售方法，迥异于销售人员与采购人员打交道的传统方法。客户管理的工作真的是遍及整家企业，而且是跨职能的，还要进行多次不同的谈话，并配置安排内部与外部的资源。买方与卖方之间在非常多面向上互动，因此复杂性大幅提高。随手简单记录或是以试算表追踪业务机会，都已不再足够。在这个层级的公司可以利用AI分析一家顾客，把它的财务绩效与最接近它的竞争对手做比较、找出落差并排序，然后针对顾客的需求和供应商的能力，量身建议可能的解决方案。

受信任的共创伙伴。在这个层级，卖方不仅协助顾客执行策略，还会进一步在建构策略方面与顾客协作。传统上，这是最顶级的销售方法。但是，并非每一位顾客都想要或愿意付钱购买顶级事物。此外，许多公司都欠缺成为这类型供应商的技能。这些关系如此复杂、占用如此多资源，又需要最高管理阶层如此深的参与，因此在过往，公司都只能拥有寥寥几家这种顾客。它们通常需要所谓的「超越企业本身」（extraprise）的客户管理，让买卖双方的多个层级和职能都可以直接沟通。例如，双方的财务长可能会讨论供应链问题和应变规画。在这方面，AI销售工具可能牵涉公司内部及外部的多方人员。比方说，引擎制造商的工程师可能要和飞行器制造商的工程师合作，打造一具喷射机引擎的「数位双生」（digital twin），以预测维修需求，同时也要让航空公司的维修部门代表加入讨论。这个层级的互动不但多样、密集，而且具前瞻性，同时也是专属于这家客户的。

在过去，有三分之二的卖方位于最低的三种关系层级（交易型供应商、优先供应商，以及解决方案顾问），而只有9％达到最高层级（受信任的共创伙伴）。一般来说，交易型供应商和优先供应商层级的目标，是要运用AI来改善效率、降低成本，同时维持或改善顾客服务。在接下来的那些层级（解决方案顾问及策略协作伙伴），主要目标是成效更高的销售工作，而AI通常能支援更成熟干练的销售专业人员。在受信任的共创伙伴层级，使用AI的目标则是与顾客深度而密集地协同合作。

除了协助公司增加销售，妥善应用AI也有助于推进顾客关系到更高层级。但是在每个层级，尽管商业、科技、人们工作的方式和地点都迅速变动，仍有一些事物是不变的：顾客还是会问，你对我有何了解？你对我的业务有何了解？你和你们能增加什么价值？卖方必须回答这些问题，才能建立和提升关系。AI无法让你免于回答那些问题，也无法消除那些问题，但能够让你的答案更好、更丰富。

“除了协助公司增加销售，妥善应用AI也有助于推进顾客关系到更高层级。

流程层级

科技的进步、新种类资讯和数据的取得，已深刻地改变了企业思考销售流程的方式。AI工具能够改善所有流程的绩效，从仅针对特定情况的特设流程（位于低端）到非正式流程、正式流程、敏捷流程和客制化流程，全都包括在内。

特设流程。在这个层级，每位销售代表都能够各行其是。除了产品或服务的资讯之外，业务代表受过的销售训练相对较少，或者完全没有。他们从第一线得到的回馈意见不受重视，甚至常常不受欢迎。提供销售支援意味着，行销或销售的最高阶主管或者执行长，会出面陪同销售人员完成较大的交易。在这种流程中，效率是热门关键词，而销售组织可以用简单的AI来改善效率，比如说扫瞄电子邮件，把潜在客户的联络资讯加进CRM系统。

非正式流程。在这个层级，公司会向旗下的销售代表建议明确的销售方法，并鼓励他们运用这种方法，但是不会追踪他们是否真的采用，也不会去衡量结果。在许多情况下，公司提供的销售训练很少。较有经验的销售主管和销售人员甚至可能会贬低公司建议的流程，避免采用：「那是总部的做法，在这里没有用！」但是AI驱动的CRM系统能协助销售人员加快工作速度、改善他们对客户的见解、衡量成果，最终让他们更理解并完善他们的流程。

正式流程。在这个层级，公司经常强力要求使用明确的销售流程（有时候会要求严格遵守），并定期检视成效。这些公司能够看到成败率和销售线索转换率开始改变，并分析原因，然后采取回应行动。AI能够协助公司更准确地执行所有这些工作，而且大幅提升执行速度，立即提供机会让销售团队改进。

敏捷流程。在这个层级的公司，不但已经有正式的销售流程，也有CRM系统在持续产出有关市场情况的各项指标。这有助于公司迅速因应外部变动。它们甚至能借重分析法和商业情资、充分利用AI完整的能力，借此进一步提升敏捷度。这些公司可以在较早期且情况尚未明朗的阶段，察觉到风向的变化（例如采购周期各步骤的期间拉长），因此可以主动将威胁降到最低，并善用机会。

客制化流程。这个层级的公司在自身敏捷法AI经验的基础之上发展，并开始预测变化，而不只是灵活地因应变化。要做到这点，必须拥有「预测分析」这项关键能力，但如果要真正实施预测分析，就必须要有AI和机器学习去持续扫瞄销售、行销和其他数据流，找出可能的威胁和机会。AI能产生更多见解和弹性，让卖方能够为顾客量身打造讯息和提案，并实施目标客户行销（account-based marketing，ABM）和目标客户销售（account-based selling，ABS）。

在最低的两个流程层级（特设流程与非正式流程），AI还是可以用于提升效率。在第三个层级（正式流程），AI能提升活动的成效，例如教练指导和提出报告等活动。在最高的两个层级（敏捷和客制化流程），AI进行数据探勘，以产出有关顾客已满足与未满足需求的深入见解。

一般而言，如果你的组织想要与顾客建立更复杂的关系，就应该也采用更高层级的流程。比方说，公司若要成为策略协作伙伴或是受信任的共创伙伴，就几乎一定需要敏捷或客制化流程（它们也需要适当的数据和分析法）。同样地，高成效的AI应用可以让这些公司达到所想达到的流程层级。

接下来，我们要探讨三种实施AI以进行销售的案例。

第一个例子是埃森哲顾问公司（Accenture）如何从无到有，建构自己的专属AI销售解决方案；这个例子可以提供一些心得教训给想成为策略协作伙伴的公司。第二个例子说明汉威联合（Honeywell）如何与AI驱动的CRM工具供应商Aviso合作，彻底重新设计本身在销售预测与销售流程管理方面的各项流程和系统；这个案例可提供一份路线图给想提升流程敏捷度的公司。最后一个例子描述SAP如何与Grapevine6（现在已纳入Seismic LiveSocial）建立合作伙伴关系，把AI应用于客户社群数据；这个例子概述的方法，可协助优先供应商成为解决方案顾问。

案例1／埃森哲：AI驱动的销售智慧引擎

埃森哲的价值见解平台（Value Insights Platform，VIP）是一个由AI和机器学习驱动的数位研究助理平台。它能深入分析公司法人说明会内容纪录，借此评估公司现有客户与潜在客户的业务重大事项。在开发VIP之前，技能优异的分析师平均至少要花六个小时检视一场法说会的内容，以便从中获取有关公司关键优先要务的见解。对比之下，VIP能在480分钟内处理7,500场法说会的内容，相当于一场法说会的处理时间只要3.8秒。

VIP的好处不只是节省时间。这个平台在确认具体的客户优先要务之后，例如在五年间实现节省220亿美元的目标，接着会提出具体的解决方案来配合这些目标。无论客户是想要优化营收、推升营运效率，还是减少碳足迹，VIP都能检视该客户相对于同行的绩效、找出解决方案，并计算成功达成那些目标对财务的影响。

这套AI的预测能力，让埃森哲的销售团队和技术解决方案建构人员，能够采用一种难以匹敌、以价值为基础的销售方法，而VIP提供辅助见解的速度，为埃森哲带来市场中的一项关键优势。VIP目前在全球大约有两万个用户，在过去两年间已协助埃森哲创造超过10亿美元的销售额。

案例2／汉威：AI驱动的预测管理

2018年，科技公司汉威联合开始寻找工具，以帮助自家各个事业单位改善销售预测的准确度、根据更扎实的资讯做出决策，并预测短期与长期的绩效。汉威为航太业、性能材料业、安全与生产力产业打造解决方案，拥有多支全球团队，而且混搭使用多种销售工具和试算表。它想要有一套自动化系统，能把所有的销售流程整合在单一平台上、提供即时的见解，并提振效率。

汉威在评估几家合作伙伴和供应商之后选择了Aviso。Aviso除了建立一套统一的全球预测流程，也提供客制化的解决方案，让汉威有能力按照地理区、团队、产品线和商业模式（新的或重复使用的商业模式），来分析交易组合和预测。汉威后来在这套系统里增加了交易智慧能力，以取得关于销售流程中各项销售案的见解，为销售案的健全度评分，并找出能帮助销售代表达成业绩目标的最高优先交易案。

Aviso的工具让汉威的销售团队能够提供各自对业务成功的看法和预测，并得到一项综合的预测，以及他们所负责项目的个别预测。Aviso也为各个销售人员客制化专属的仪表板，可以综观他们自己的预测、客户、沟通内容，以及其他各项资料。Aviso的工具协助销售主管发现趋势和交易机会，还能找出成交的障碍，并采取行动化解那些障碍。

后来，Aviso引进对话智慧服务，可以从电话、网路会议和电子邮件当中获取资讯，做为自家平台上的一项解决方案，提供见解给汉威的销售主管，让他们更深入了解所有预测交易的状态。这么做创造了非常正面的成果。汉威的年度平均改善成果，包括了总预估营收增加1.5亿美元，还有一些事业单位节省超过100万美元的CRM成本。此外，销售流程中各项销售案的各种活动、销售代表与顾客的线上互动，分别成长超过80％，而新交易笔数也增加超过70％。

案例3／SAP：AI驱动的社群销售

德国软体公司SAP与其销售和行销团队合作，开始使用Grapevine6这个社群互动平台。Grapevine6在2020年被Seismic收购，之后更名为Seismic LiveSocial。销售专业人员用自己的社群媒体帐号连结到这个平台，而平台会为每个销售专业人员建立两份个人档案。第一份档案涵盖销售人员的专业兴趣（目标、市场、挑战），第二份则是他的个人兴趣（运动队伍、嗜好等等）。然后，LiveSocial的AI引擎会运用这些资讯，每天仔细搜寻来自超过一万个来源的数百万笔媒体文章，找出可能与该销售人员相关的内容。销售人员检视标记的内容，如果适当的话，就分享给他们的客户。LiveSocial会追踪顾客有去互动的贴文，提供见解显示他们的兴趣。这套AI协助SAP把自家销售人员定位成主题专家，很清楚市场上的最新变化，而其他公司也可以运用这项手法，把它们的关系提升到解决方案顾问的层级。

SAP内部有超过一万名销售专业人员，还有它的合作伙伴，都在使用LiveSocial。其中许多人合并使用这个平台与「LinkedIn销售导航」（LinkedIn Sales Navigator，寻找并联络潜在客户的工具）。根据同时使用这两项工具的客户管理人员的说法，他们的成交率和平均交易规模都因此大幅增加。他们在LinkedIn上的社群销售指数（Social Selling Index，SSI，这是销售成效的衡量指标）也增加20％。而拥有最高SSI分数的SAP客户管理人员，销售绩效增加了55％，成交笔数是同行的3.6倍，而且交易规模比同行高出516％。此外，他们业绩达成或超过目标的可能性是同侪的3.4倍。整体而言，SAP有20亿欧元的进行中销售案和10亿欧元的成交销售案，归功于它的社群销售计画。

AI销售起步走

为了从AI解决方案得到最大效益，组织必须建置必要的硬体、软体和流程。它们也需要把高品质的数据输入AI工具，还需要适当的人员善用那些数据。

组织应该采取哪些步骤，才能成功实施AI销售解决方案？

第一，它们应该清楚阐述AI策略：它们想要达成什么成果？

第二，它们应该检视组织结构是否能支持这项AI策略：它们是否有设立团队去达成AI目标？

AI工具是一个整合架构里的一部分，架构里包含人员、流程、传统技术和知识：这些组成要素是否协调朝着一致方向进行？接下来，组织必须确保拥有一些恰当的系统，用于收集数据、绩效管理、训练和沟通。

恰当的文化也是成功之钥。全组织上下的人员都必须具备了解和应用AI工具的技能，而且从最高层人员开始就必须具备。AI方案必须从资深高阶主管开始做起，但若要全面采用这些方案，争取所有参与其中员工的支持是关键。组织必须有支持实验和学习的文化。推行过程应该要谨慎管理，采用所有新方案成功都必备的变革管理策略。其中必须包括设定目标、进行标竿比较和当责。（欲知更多成功诀窍，请参阅边栏「AI销售的『5要』和『5不要』」。）

别落于人后

随着愈来愈多公司开始实施AI销售解决方案，没有这么做的公司会发现自己愈来愈难立足。这些工具的成效会随着时间而提高，因此先行者会取得有意义而且可持续的领先地位。我们2022年调查的回复者当中，有81％的人表示，没有AI销售工具的组织会处于「重大竞争劣势」，或是错失「他们CRM的一项重要／关键扩增功能」。不过，在已经实施或正在实施AI解决方案的回复者当中，这个比率提高到94％。换句话说，具备AI销售解决方案第一手经验的人，对于这些解决方案的重要性有更强烈得多的感受。

“这些工具的成效会随着时间而提高，因此先行者会取得有意义而且可持续的领先地位。

有些公司成功地把AI和自动化应用于销售流程已经将近十年。另外有些公司的实施经验更久得多。那些还没有开始实施或曾经尝试但失败的销售组织，可能会永远被抛在后头。

AI销售领域充满了希望和挑战。这项科技演进迅速，重新塑造了卖方销售与买方采购的方式。Trellix、埃森哲、汉威和SAP都证明，结合AI与明确的销售流程、稳健的顾客关系，可以创造高销售额。无论你与顾客的关系有多深厚、你的销售流程有多复杂，AI都能协助你的公司尽量提高获利。

文章来源：《哈佛商业评论》12月号