文/AIM俐鉅創新總經理兼首席創新長 詹長霖

很多研究認為蘋果公司的成功，是依靠其先進的科技帶來的競爭優勢。但縱觀蘋果公司歷史，蘋果並不熱衷開發全新的技術，更多是對前瞻性技術發展前景的把握，以及在此基礎上進行創新，推出使用體驗更加完美的產品。

8月2日蘋果公司市值成功突破一兆美金，在穩坐全球股票的龍頭寶座的同時，也成為了世界上首個市值超過一兆美金的上市公司。儘管後賈伯斯時代的蘋果每次推出新品都會被吐槽缺乏創新、沒有驚喜感，但庫克接手以來，蘋果市值一直處於高速增長中（賈伯斯逝世時蘋果市值為3470億美金）。究其原因，蘋果並不是依靠全新技術致勝的企業，而是通過優化產品，將硬體產品與創新性的商業模式結合，創造出獨特的盈利模式。

提示1:建立產品生態系統

一般的觀點認為，高科技公司的成長性卻決於其技術創新的能力，即大量的研發投入，帶來企業收入和利潤的增長。但是這一觀點並不完全符合企業的規律。

我們發現，蘋果公司研發投入佔主營業務收入的比例相當低，僅有3.02%；以技術驅動為主的微軟和谷歌，這一比例分別達到13%和14%；即便以運營驅動為主的亞馬遜，這一比例也達到8%。在EBITDA增長率上，蘋果公司這7年的平均增長率高達173.4%，低於亞馬遜的225.8%，遠高於谷歌101.2%。

用少量的研發資金，能夠支持如此高速的企業增長速度。在於蘋果公司對產品精準的市場定位，以及｢硬體+軟體+內容｣的一體化平臺所帶來的超額利潤。

提示2: 強化供應鏈管理

賈伯斯重回蘋果之後的一個重要舉措是將蘋果由重資產營運轉向輕資產營運，減少投資和管理成本，提高資金利用效率。儘管蘋果以硬體銷售為主營業務收入，但核心競爭力是智力密集型的研發、行銷等能力。固定資產占總資產的比重下降，提高了資產的流動性，減少折舊，增加利息收入，為公司應付危機、發現好的收購機會，提供了充足的現金保障。

蘋果將生產環節外包，也帶來了供貨風險，一旦供應鏈不能按時供貨，對盈利將產生極大的影響。得益於蘋果公司產品線的精簡，蘋果確保每一類產品的都有巨額的採購需求，提高了蘋果對上游供應商的議價能力。

提示3:做最強的零售商

蘋果公司終端建設的兩大舉措，一是建立自營電子商務平臺，用戶可以在蘋果網站直接購買商品。二是建設品牌直營店Apple Store，線上線下直接面對顧客，一方面直營店可以確保全球各地的用戶能夠以統一的標準體驗蘋果產品；另一方面承擔售後服務職能，解決消費者的使用問題，也可以得到一手的資訊回饋，作為改進產品的決策依據。

再比較幾大科技公司的庫存周轉天數，如圖2所示，以硬體銷售為主的蘋果公司，將庫存周轉天數做到6天左右，甚至超過號稱｢零庫存｣的戴爾電腦。而以軟體銷售為主的微軟庫存周轉天數卻超過了30天。

經過數據對比可見蘋果在供應鏈管理和零售管理的能力，達到了世界頂級水準，硬體產品的銷售速度竟然可以超過軟體產品，這是巨大的競爭優勢，也為蘋果創造龐大的經營現金流。而經營現金流帶來的巨額現金儲備，又是蘋果管理供應鏈的驅動因素，企業策略和財務策略的內在統一，是蘋果建立核心競爭優勢的重要基礎。

提示4:以收購代替研發

前文提到，蘋果在創新研發中的投入偏低，但仍能取得高額的回報，除了商業模式的影響之外，也與蘋果公司的研發策略有關。與強調基礎性研發的微軟、谷歌等公司不同，蘋果公司並不強調從零開始的基礎創新，而是更偏愛收購具有應用前景的創業公司，將其技術改進，融入現有產品中；或者是收購產品的關鍵零部件廠商，減少對上游供應商的依賴，更加有效的控制成本。

巨量的現金儲備，使蘋果公司更多地使用現金進行資產收購。所以，蘋果公司一直能夠以較低的資金投入，獲得較高的銷售收入。儘管庫克時代，蘋果的創新相對缺乏，但可以一直創造穩定的自由現金流。美國學者阿爾弗雷德·拉巴伯特指出，公司只要持續創造現金流，就可以支持公司的估值，所以從這個角度看，蘋果是一家非常優秀的公司。

希望蘋果公司的幾大策略，能幫助你創造出符合你公司的獨特盈利模式！