关于本文艺术作品／海科．海尔维格（Heiko Hellwig）在他的「X光汽车」摄影系列中，叠加了几张玩具汽车的照片，以营造一种多层次现实的印象。

你是否会认为顾客都是按照你设计的方法在使用你卖的产品？发掘市场待解的需求，找到正确的方法，让每个顾客都成为你的回头客！行销人或许会直觉地认为，一项服务或一款产品，一定要让顾客在使用的时候感到不费吹灰之力，而且可以预见使用后的结果。这样的想法太过武断。根据不同的情况，顾客也会愿意经历需要大量努力的使用过程，或因为无法预知结果而感到兴奋。打破武断的误解，让每个顾客都成为回头客。

大部分的行销专家都同意，让顾客对产品拥有令人满意的最初体验，是不够的。相反地，产品经理必须为顾客提供一系列引人入胜的体验，也就是「顾客历程」（customer Journey），以便让他们回来购买更多产品。如何设计顾客历程，是行销的新战场。

然而，行销专家还没有开发出一个架构，可协助经理人处理这个设计上的挑战。他们经常要求公司把顾客历程例行公事化，也就是让顾客历程尽可能不费力，而且可以预测。我们的研究显示，这个建议过度简化这件事了。其实，这么做有时会对公司产生反效果。

虽然有些顾客历程可能不需要太费力（例如在Netflix上看电影，或在美食搜寻平台Seamless上再度订餐），但另有一些历程需要顾客耗费大量心力或体力（比如在学习网站Duolingo学一门新语言，或是骑Peloton的脚踏车运动）。这两种体验顾客都很重视。

同样地，有些历程往往有令人自在的熟悉感〔像是使用Old Spice的须后水，或去潘娜拉面包店（Panera Bread）吃午餐〕，而另一些历程是无法预测、令人惊讶、让人兴奋的（例如，与交友应用程式Bumble的其他用户见面和聊天，或与朋友玩电玩游戏「魔兽世界」）。在许多情况下，顾客实际上很享受意料之外的事。

 

本文观念精粹

背景 行销专家同意，让顾客不断回来消费的最好方式，是提供一系列引人入胜的体验，我们称之为顾客历程。

问题 大部分专家把不费力与可以预测的顾客历程（或称例行公事历程）奉为金科玉律。但在许多情况下，这么做是错的。

解决之道 公司不仅能用例行公事历程让顾客保持对产品的兴趣，还能采用驾车兜风、长途跋涉与冒险之旅等三种模式。这四种历程都可以帮助公司在市场取得长期成功。

我们根据对广泛产品类别的顾客体验所进行五年研究的结果，以及行销学者与高阶主管参与的研讨会当中得到的回馈意见，制定了一个架构，以协助经理人设计出吸引人的顾客历程，让顾客一再回来消费。我们称之为「顾客历程矩阵」。

这个架构包括四个模式：

• 例行公事（routine）是不费力且可以预测的。
• 驾车兜风（joyride）是不费力且无法预测的。
• 长途跋涉（trek）是费力且可以预测的。
• 冒险之旅（odyssey）是费力且无法预测的。

没有一种模式能在所有层面都优于其他模式，这四个模式都能让顾客频繁回来光顾。这些模式可以应用于许多不同的实体与数位商品和服务（下文我们全都称为「产品」）。每种历程都能以任何速度展开，包括每天、每周或每月，而且可以持续任何时间长度，从数周到数年都有可能。

在本文中，我们首先描述这四个顾客历程的模式，以及各模式相应的设计原则，并提供经理人一份指引，说明如何为自家产品打造理想的顾客历程。

例行公事

例行公事，是一个完成重复任务的简单程序，通常包含一个触发因素，这个因素会引发一项能带来奖励的活动（例如，天亮是刷牙的触发因素，奖励是口气清新）。所有的历程都有一些重复出现的模式，但例行公事历程的重复性特别高。这种历程有时也被称为「顾客习惯」或「仪式」。

「例行公事」历程非常适合实用的产品，能让任务逐渐变得更容易进行，也更容易预测。例如，超音波牙刷可以提高顾客护理口腔方式的效率与效果。行动银行应用程式，让忙碌的人们省去不必要的到银行办事行程。快餐连锁店，为通勤人士提供一种能够取得食物与饮料的简单方法。在任何例行公事历程里，顾客遇到的摩擦和麻烦愈少，就会愈满意。

产品经理可以采用以下两个设计原则，来协助顾客建立长久的例行公事历程：（1）简化用户体验，以及（2）每次互动都「确保一致性」。简化体验的目标，是消除所有无法增加价值的接触点；然而确保一致性的目标，是协助顾客学习例行公事，无需多加思考就能使用产品。

在快餐连锁店领域，星巴克（Starbucks）非常努力不懈地精简手机的订餐流程，尤其针对客流量大的地区「拿了就走」（grab-and-go）的顾客。星巴克的行动应用程式，可以记住顾客偏好的门市与支付方式，让顾客能够快速再订购喜欢的品项、找出最近的门市所在地点并估计等待的时间，以及显示在店内的何处取餐。这家连锁咖啡店甚至开设了星巴克快取店（Starbucks Pickup ），只接受来自行动装置的外带订单。星巴克还为制作餐点品项设定了标准程序，因而得以在一致性上表现卓越。制作焦糖玛奇朵的方式，在洛杉矶和在奥马哈都是一样的。

亚马逊（Amazon）则在例行公事型购物历程方面，是线上零售商的领导业者。像是一键下单与隔日送达等便利服务，简化了顾客历程。该网站的订购流程很少改变，即使改变也很细微，因而把顾客重新学习这套流程的需求降到最低。

驾车兜风

车兜风是有趣的历程，让人们能够逃离日常生活里的沉闷单调。轻松、无法预期且充满乐趣的「驾车兜风」模历程，很适合那些按需提供刺激的产品，像是音乐串流平台、体育媒体与电玩游戏。驾车兜风模式也可以用于实体店，像是产品汰换迅速的快时尚店、每周有新片上映的在地电影院、轮换菜单的餐厅，以及有欢乐时光特价的酒吧。

如同例行公事模式，「简化」对驾车兜风模式是不可或缺的，尽管这么做还不够。简化只是减轻顾客的痛点，并不会带来乐趣。若要促进实施驾车兜风模式，公司必须在整个顾客历程中，应用「无穷变化」这个设计原则，以产生频繁出现的欢乐时刻。例如，在游戏「糖果传奇」（Candy Crush Saga）中，玩家将相邻的糖果互换位置，来产生一行或一列三个相同的糖果。为了让这个活动变得有趣，游戏在近一万个等级中，在糖果、配色方案、音效、挑战与通关限制条件等各方面，都做了大量变化。

许多电影院促进驾车兜风式历程的做法，是每周首映一部新电影，但是，提供美食服务的连锁电影院Alamo Drafthouse做法更进一步，那就是频繁更新菜单。该公司的主厨也会偶尔根据上映的电影，来规画主题菜单〔像是在《黑豹》（Black Panther）上映时提供非洲料理）〕。

消费者生成内容（consumer-generated content，简称CGC），是提供无尽变化的另一种方式。在TikTok（抖音国际版）上，新用户能立即沉浸在「为你推荐」（For You）的动态讯息中，他们滑动萤幕就能看到时下热门的影片。一支影片可能是一只猫在播放悲伤音乐时噘起嘴巴，下一个播放的可能是搭配流行音乐的烹饪示范。数量庞大的多样性内容，是乐趣的一部分。久而久之，用户可能会对影片按赞或评论，并发现他们想要关注的创作者。TikTok的演算法不断处理顾客互动数据，并用这些资讯来客制化动态讯息。

长途跋涉

长途跋涉是可以预测的历程，顾客在这段历程中努力达成具挑战性的长期目标，像是学习一种语言、手术后复原，以及为退休储蓄。长途跋涉模式通常与个人服务供应者有关（像是家教、教练与财务顾问等），而现在长途跋涉历程愈来愈常由手机应用程式与智慧型产品来推动，包括教育应用程式（例如Babble）、监测健康指标的可穿戴装置（例如苹果手表），以及理财工具（例如Mint）。顾客频繁回去使用可进行长途跋涉历程的产品，因为他们需要大量的支持，才能朝自己的目标前进。

公司通常会采用「设置目标」（goal posting）这个设计原则，让长途跋涉历程中的工作变得更容易进行。基本上，这包括将企图远大的目标，拆解为愈来愈小的目标，直到下个目标小到足以刺激顾客开始采取行动。为了鼓励顾客采取行动，长途跋涉模式通常会增加一些奖励，顾客完成每项目标就能得到；这类奖励可以很简单，像是几句祝贺（「做得好！」），或是在追踪进展的仪表板上的颜色由红变绿。

一个擅长设置目标的产品是MyFitnessPal。这个应用程式的核心功能之一是饮食日志，这个日志把顾客的长期目标（像是减重20磅） ，拆分为每周、每天与每餐的目标。每餐的目标被进一步分解为巨量营养素（蛋白质、脂肪与碳水化合物）、净卡路里，以及顾客可能想要追踪的其他项目，像是钠。这个应用程式使用一些工具（例如可搜寻的食物数据库），以及与他人聚餐时复制朋友所输入餐点的功能，简化在日志中输入一餐膳食内容的工作。

预算编制程式You Need a Budget，用「省钱」这个相对庞大且抽象的目标，协助顾客进行长途跋涉的历程。该程式鼓励顾客为主要的支出设定具体目标，像是购屋、大学学费和退休金等支出项目，并将这些大目标拆解为较小的目标。这项计画还邀请顾客设定支出上限，以及偿还债务的目标。所有这些目标，都可以用不同的方式来安排达成时间，比如每周、每月，或特定的日期。来自直觉式介面的即时正面回馈意见，能鼓励顾客不断往目标前进。

一些行销专家主张，需要投入大量精力的顾客历程，必须加入令人兴奋的类游戏功能，以便让顾客保持动力。换句话说，他们建议产品经理把长途跋涉模式转变成冒险之旅模式。这个建议值得考虑，但并非所有顾客都喜欢花俏的游戏化服务。如果长途跋涉模式有一系列明确界定的可实现目标，以及给予肯定的奖励，就能像冒险之旅一样产生激励的效果。

冒险之旅

如果说例行公事是最平凡的顾客历程，那么冒险之旅就是最不寻常的历程。冒险之旅充满挑战性、惊险刺激、无法预测的冒险，是由顾客的热情、决心与使命感所推动。冒险之旅往往需要顾客投入大量的努力，而且会产生丰富的兴奋感受。顾客在生活中有许多例行公事要进行，但通常在任何特定时刻，只有少数几次的冒险之旅。

冒险之旅模式特别适合那些助长热情的专案，而顾客本来就有高度动机要去做这些事，例如经营社交媒体上的粉丝数、玩策略游戏、学习表演艺术、拍摄纪录片，以及为了健身比赛接受训练。这类型的历程会让顾客一再回来使用某个产品，因为他们想要学习与成长。与长途跋涉历程不同的是，冒险之旅历程不需要设定终点，就如同户外运动爱好者常说的：历程本身就是目的地。

冒险之旅在娱乐产业特别常见。这方面的一个关键设计原则，是「实质变化」，包括基于功能性的因素，提供顾客多样化的刺激与挑战。以健身房品牌CrossFit为例。在典型的训练课程中，教练带领运动的人进行热身、技能发展，以及高强度的健身训练，其中包括有氧运动、健身操与举重运动。每一种健身运动都不一样。冒险之旅模式的另一个关键设计原则，是「历程追踪」。在CrossFit运动的人会密切关注自己的进步情形，但没有明确的最终目标。这种历程费力、不可预测，而且似乎永无止境；这是真正的冒险之旅。

冒险之旅模式在创意领域也很常见。例如，Adobe创意云（Creative Cloud）中关于设计、摄影、影片、网路编辑应用程式作品集所促成的密集顾客历程，或是茱莉亚音乐学院（Juilliard School）的表演艺术课程所促成的密集历程，这些课程能够帮助演员、舞者与音乐家发挥潜力。Adobe创意云与茱莉亚音乐学院的共通之处，在于都是促进个人发展与专业发展（更多关于个人转型的行销策略，请参见本刊2022年2月号文章〈成就「全新的你」是门好生意！〉（The ‘New You’ Business）。诸如热情与目的等元素，让冒险之旅历程有种独特的超越感，凌驾了例行公事、驾车兜风、长途跋涉这类相对寻常的体验。

设计理想的顾客历程

以下五个步骤，能帮助你为产品与顾客设计适当的历程。

• 确认最适合你产品的模式

使用你的产品是相对轻松或费力的？这项体验是可以预测或不可预测的？这些简单问题的答案，揭露了最适合你的模式是例行公事、驾车兜风、长途跋涉，还是冒险之旅。

• 执行各模式的设计原则

如果你的产品的历程是例行公事模式，就要致力于按照熟悉的顺序来安排一致的接触点，以提供可预测到的、令人满意的体验。例如，万豪酒店（Marriott）的标准化入住与退房流程，让旅客能够轻松入住，即使在全新的环境（如造访外国城市）也是如此。

 

如果你的历程是驾车兜风模式，就应提供许多不同的欢乐时光，可能是由内部的内容制作团队或机器学习演算法来提供，或是采用来自顾客的群众外包内容（例如Instagram的动态讯息）。

为了执行长途跋涉模式所需的目标设置，你可以将顾客的长期目标划分为一系列期限更短得多的目标，并鼓励顾客达成每个小目标。例如，Fitbit智慧手环一整天都会提醒用户要散步，并在他们真的去散步时给予勋章、打勾（表示有做到）或进度图标，以奖励他们。

至于冒险之旅模式所需的历程追踪与实质变化，你或许可以设置一个绩效仪表板，并提供多样化的个人活动与公共活动，共同推进顾客的目标。

• 在适当的时间提示购买决定

邀请顾客购买的最佳时机，主要取决于历程的可预测性。对于可预知结果的例行公事模式与长途跋涉模式，顾客通常有动机要在一开始就仔细查看定价细节。然而，一旦顾客发展出一个例行公事模式，或开始长途跋涉模式，通常就不想再为这些细节烦恼。

 

至于结果难料的驾车兜风模式与冒险之旅模式，顾客通常在一开始没有动机要做出重大决定。相反地，他们急切想要尽快体验刺激的过程。要等到后来，当他们更深入参与这段历程之后，才会愿意花大钱购买或订阅。你必须给他们足够的时间去使用产品，然后再请他们做出需要用到很多认知能力与对财务有重大影响的决定。如果在顾客历程开始时提供免费服务，会让公司花费太大，可以考虑向顾客提供一个便宜的入门选项。

• 利用每个机会简化历程。这个设计原则适用于全部四种模式

为了保持品牌的竞争力，产品经理必须不断寻找新的方法，来消除顾客体验中无法增加价值的接触点。

例如，为了促成进行例行公事历程，PayPal在登陆页面上列出顾客经常使用的联络人，以便在几秒内就能将钱转给这些人。顾客只需点击联络人姓名、输入付款金额、查看交易资料，并点击「送出」即可。顾客的例行公事模式就应该如此清楚明了，几乎不需要思考或花力气。

提供其他类型历程的公司，也能找到简化流程的新方法。提供驾车兜风历程的新加坡航空公司机上娱乐系统，可以记住乘客在先前搭过的航班上暂停收看的电影，如此他们就不用快转到之前停止的地方。卡路里追踪与精算应用程式MyFitnessPal，为了简化长途跋涉历程而提供条码扫描功能，消费者可以扫描食品包装上的条码，来快速记录他们的卡路里与巨量营养素。为了帮助顾客简化他们的冒险之旅历程，一部分Equinox健身房让会员能在进健身房前，在前台先点一杯运动后的冰沙，健身完之后就不必等待。

• 为不同的顾客区隔考虑不同的历程模式

我们经常被问到，单一产品是否能促成多种类型的顾客历程。答案必然是肯定的。其实，许多领导品牌同时提供两种或更多类型的历程。

Tinder是世界上最受欢迎的交友应用程式之一，可以为轻度用户与重度用户提供不同类型的历程。一些轻度用户只有兴趣去浏览其他用户的个人资料，以及偶尔和配对成功的人聊天；他们的历程就是驾车兜风模式。相比之下，重度用户不仅浏览个人资料，还会给配对成功的人发讯息，同时应付多场对话，与潜在对象会面，然后在约会成功或失败之后，继续或结束这些联系。他们的历程是冒险之旅模式。

我们也观察到，手机扩增实境游戏Pokémon Go的轻度用户进行驾车兜风历程，而重度用户进行冒险之旅历程。该游戏的目标是捕捉虚拟生物宝可梦（Pokémon），而这些生物是在电子地图的世界里随机生成的。对轻度玩家来说，这款游戏是在散步或上下班通勤时，偶尔进行的驾车兜风历程。对沉迷这款游戏的玩家而言，这是能花费大量休闲时间的冒险之旅历程。后者会聚集在一起进行游戏内的战斗，并不遗余力地寻找稀有的宝可梦。

与此同时，亚马逊同时促进了长途跋涉模式与例行公事模式。在购买高价耐用的物品如微波炉、沙发床或电视等产品之前，顾客通常会仔细检视价格资讯、评分与详细的评论，以便根据丰富资讯做出决定。我们可以把这些费力的体验解读为长途跋涉历程。然而，在消耗性的低价产品类别，例如食品杂货与家居用品，亚马逊就会鼓励顾客快速回购，具体做法是使用再次购买功能，以及「订购省」（subscribe-and-save）功能的自动化例行公事历程。

公司若能让顾客参与多种历程，就更有可能留住顾客。若某些历程失去吸引力，其他历程可能开始获得动能。净效应是，顾客在某一个或另一个历程中，持续采用公司的产品。

判断你的最佳选择

要在当今竞争激烈的市场取得成功，产品必须带给顾客引人入胜的历程。但没有一体适用的方法来设计这些历程。「顾客历程矩阵」提供产品经理四个经过验证的模式，包括例行公事、驾车兜风、长途跋涉与冒险之旅，让他们从中选择。每一种模式与其设计原则，都能协助公司吸引顾客一再回来消费。

 

文章来源：哈佛商业评论2022/7月号