商業創新:流量池思維與裂變行銷!

文/AIM俐鉅創新總經理兼首席創新長 詹長霖

商業如何創新?尤其是網際網路時代下的新型商業創新模式,如共用、新零售都帶了企業的商機,但是伴隨著風口,又有很多企業就這樣「死在了沙灘上」,風口過後,大家都不免思考:補貼、燒錢是不是我們談新型商業模式創新所必然付出的代價。

這不禁讓我想到一家正在燒錢中,卻逐步在爭議中脫穎而出的一家企業,瑞幸咖啡。論速度,它是中國生成速度最快的獨角獸。論估值,一年不到完成兩輪融資,估值22億美元,備受資本追捧。

瑞幸咖啡的成績,不是單純燒錢燒出來的那麼簡單。實事求是地講:可以黑瑞幸,但也別錯過瑞幸咖啡的商業創新。

在人人都是產品經理的一文中,介紹到了2種商業創新方法,值得我們思考。也許創新的確需要付出大量的資金,但是,如果沒有具備這樣的商業創新特性。請儘快收手!

流量池思維

流量池思維不同於流量思維。流量思維指獲取流量,實現流量變現;流量池思維是要獲取流量,通過流量的存續運營,再獲得更多的流量。

所以流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之後的後續行為,後

者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。

——楊飛《流量池》

楊飛作為瑞幸咖啡的CMO,也就是瑞幸咖啡行銷戰略的操盤手,他在18年初出版了一本《流量池》,在這本書中楊飛通過詳細的案例為大家講解了很多行銷知識:

1.初創企業如何快速建立品牌,如何打廣告,如何做到品效合一。

2.如何用最低成本實現行銷裂變,讓老用戶幫你持續帶新用戶。

3.熱鬧的微信行銷,怎麼做才能真正帶來實效。

4.事件行銷,如何才能讓流量瞬間爆發並存儲轉化,而不是一夜曇花。

5.如何做好落地頁,讓落地頁成為高轉化的第一生產力。

6.數字廣告投放如何才能避開作弊陷阱,讓你少花冤枉錢。

7.跨界流量合作靠不靠譜,怎麼做到既雙贏又有效。

尤其值得介紹的是瑞幸的裂變行銷。裂變行銷以傳統的終端促銷的加強為基礎,整合了關係行銷,資料庫行銷和會務行銷等新型行銷方式的方法和理念。這種裂變模式其核心內容是:市場開始不要全面攤開,急速發展,而要精耕細作,全力以赴進行單點突破。

1.AARRR:從拉新到裂變

AARRR是近幾年興起的增長駭客中提到的App運營增長模型。AARRR分別是指:獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、收入獲取變現(revenue)、自傳播(refer)。

可以看出,在AARRR模型中,獲取用戶就是流量入口,提高活躍度就是驚喜時刻,提高留存率就是產品價值,收入獲取變現是單位價值,而自傳播就是放大傳播效應。

2.獲取用戶——拉新裂變

luckin coffee雖然是一杯典型的網路新零售咖啡(App下單,可自提可外賣,高品質咖啡),但由於獲客第一步是App下載,推廣難度還是不小的。你想想:誰會為了喝一杯咖啡,願意下一個10多兆的App?

相比於傳統廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容行銷、公關事件等手段,瑞幸咖啡作為一種典型的社交飲品,將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼,激發老用戶分享好友拉新,這是它最核心的獲客手段。

而瑞幸咖啡的拉新做了兩點:

第一,強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣;

第二點,後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用,分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用

戶註冊的獎勵費用,即:廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶註冊獎勵。

 

3.提高活躍度——微信裂變

裂變紅包屬於群體性裂變形式,很常見,操作也很簡單。用戶在結束一次消費行為之後,收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享,也可以自己領取。

4.當流量遇到了流量——跨界行銷

「流量互洗」是企業在多輪行銷活動後,已經很難進行流量拓展和深度發掘的情況下,依照品牌實際需求,將雙方企業自身流量互換,實現雙方平臺價值利用最大化。

瑞幸咖啡將這種裂變紅包與IP碰撞,搞出來一個IP裂變,發紅包的不再是普通人,而變成了戰鬥天實阿麗塔,耶誕節出來搗蛋的女巫等,通過粉絲效應或是節日效應,讓裂變效果大大增加。而線下的馬拉松+luckin coffee、北京車展+luckin coffee、騰訊+luckin coffee等的跨界也是這樣的。

5.為產品注入自發傳播的基因——自傳播

自傳播這一環節在社交網路興起的當下至關重要。如果用戶覺得好玩兒、有趣,或者有利益驅動,就會自發性地將產品社交媒體中。然後,通過老用戶找新用戶,產品獲得更大的擴散。自傳播也就是產品的流量裂變。

6.展望未來

我們知道想要不通過大力補貼就能留住客戶,首先是你的產品是高質量的,能夠滿足甚至超過用戶的期待值,同時也需要不斷的去創新,確保不斷的給與用戶滿足感。

所以在2019年初,瑞幸咖啡發起了【luckin首席尋味官】的招募,也說明了瑞幸咖啡對於研發產品的重視,想要不斷的給用戶提供驚喜,甚至是帶出爆款。對於新零售,不管行銷玩的再好,最終想要長期生存下去,還是得靠過硬的產品!

因此,商業創新在各種細微的方面已經改變,如果你只是覺得燒錢就能解決這些問題,就大錯特錯了。