文/AIM俐鉅創新總經理兼首席創新長 詹長霖

摘要：1916年，美國出現全球第一家超市，將傳統雜貨店推向現代化，成為零售1.0時代的開端；1963年，家樂福和沃爾瑪等大型連鎖量販店現身，由此揭開零售2.0時代的序幕；時至1995年，亞馬遜、淘寶、天貓等的興起，吹響了零售3.0的號角，電商成為零售市場的主流；如今，網際網路的發展，開啟B2C（商對客）、 C2C（客對客）、 O2O（線上到線下）、OSO（線上+服務+線下）全管道整合模式，零售業態進入4.0新時代。那麼在創業期、轉型期、迷茫期零售企業如何在網際網路+時代助推零售企業成功轉型，如何開啟未來零售業的新思維和新模式呢？

一、零售4.0，改變了什麼？

零售4.0時代，改變最大的莫過於｢消費者宣示了主權｣。從網際網路時代的消費者購物生命週期的改變還有參與度等等都可以看到，消費者已然成為全管道、全天候、全頻道的消費者。

Yahoo奇摩日前公佈上半年內部電子商務資料，發現今年第2季度，網購族使用行動裝置比重高達六成，首度超越使用PC裝置的四成，O2O行銷模式不足以滿足消費者需求，強調虛實整合的全通路時代正式來臨。

這就意味著傳統的「銷售漏斗」理論開始走向消亡，取而代之的是｢移動購物生命週期｣的理論——這個理論包括了市場行銷人員有機會影響移動購物用戶的消費行為和購買決策的 6個特定時刻。根據傳統的銷售漏斗理論而開展的市場行銷，在面對移動購物用戶時已經不那麼有效了，因為整個購買流程已經是不斷反復而不是循序漸進的了。

二、零售4.0，我們的目的是什麼，要做什麼？
當行動購物趨勢成熟，迎戰｢零售業4.0｣新時代，搶攻ON世代商機就成了零售業的首要目標！有人會問，什麼是ON世代？所謂｢ON世代｣，是指對科技重度依賴的年輕族群，每日上網3小時以上，通常使用智慧手機或平板等行動裝置上網的人群。

如何搶佔這樣的商機呢？只有開啟B2C（商對客）、 C2C（客對客）、 O2O（線上到線下）、OSO（線上+服務+線下）全管道整合模式，零售業才算邁入了4.0新時代。這樣的全管道整合依賴著技術創新以及大資料分析。當說到這樣廣泛的詞彙，大家可能又覺得很難實現，而眼下的零售行業應該從哪些小的方向入手呢？

1）經營好你的口碑！
我覺得有一句話，是零售行業者應當牢記於心的｢在今天，購買結束才是行銷的開始！｣很多品牌的發展必然需要在粉絲經濟中崛起。

看看統一超商、全家便利商店等超商雙雄今年的佈局行動商務！統一超今年陸續推出ibon2.0、ibonApp、7-ELEVENApp、智慧機電子票券等策略，更結盟PChome、中國信託共同推出掃碼付款的商務模式｢Pi行動錢包｣。統一超公共事務部部長林立莉表示，今年行動商務需求明顯成長，使用人數增加，早年需要使用廣告資源、優惠吸引消費者，如今消費習慣逐漸成形，可望產生｢長尾效應｣，目前ibon近兩成功能仍屬於免費服務，希望藉此增加消費者黏著度。全家則宣佈透過手機購物91App，在3,000家端架QRcode商品卡掃瞄購物，隔日取貨。

很多零售業大佬也知道未來品牌沒有粉絲遲早會消亡。利用會員行銷培育種子粉絲不失為一個好辦法！

2）提供走在消費者前面的「超預期」體驗！
移動網際網路的實質，就是實現企業和消費者之間接觸的最大化廣度和深度，做到了這一點，那麼很自然地，將提供走在消費者前面的｢超預期｣體驗！

一是使觸點數量不斷增多，二是不斷強化觸及深度和互動性。在傳統的網際網路時代，電子商務無論其增長速度有多快，都要面臨｢增長的極限｣。這個極限是由傳統網際網路的特性決定的——個人電腦的非移動性決定了顧客與廠商之間的觸點及交易、支付方式終是有限的。但是在移動網際網路時代，這個｢增長的極限｣被打破了。日益強大的移動終端及其應用，為顧客提供了全息化觸點。

圍繞一個消費者，整合線上線下各種資源，打通和他接觸的N種觸點，為他提供n種無差別一致性的服務，這就是所謂的｢全管道1+N+n｣模式。

所謂｢打通｣，一是打通多種購買管道，把產品推送給消費者；二是打通多種新型媒介通道，把資訊推送到消費者面前。

概括起來零售業4.0就是一切改變只為搶奪消費者，最依賴技術性創新和思維模式的轉變。想想網際網路時代不就是人人製造、人人創意、人人設計、人人行銷、人人消費的｢Me｣時代麼！零售業4.0也不例外！
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