文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖

新消费的核心驱动力是创新。新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数位化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

双11就是最好的例子。双11为什么有这么多企业愿意全身心参与？是因为大家看到了市场，看到了机会，看到了消费的力量。这是双11往后走必须要做到的，创新是关键字，你能感觉到商业力量在这个时刻凝聚起来，5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，形成了强劲的新消费浪潮。

北京大学光华管理学院院长刘俏教授说「中国拥有全世界最大的中等收入群体，5亿消费者参与双11这个数字意味着，可能在21世纪第一个50年，中国是世界最大的消费市场。从20万个品牌参与双11 ，这个数字本身给了政策制定者、企业家以及市场信心。」

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，中国的消费信心一直客观存在，双11只是一个窗口，让这种信心更具象。

消费已经连续5年成为中国经济增长的第一动力。天猫双11再创纪录的成交总额，正是中国消费潜力稳健增长的证明。实际上，新消费带来的内需潜力释放才刚刚开始。

商家求变，制造业创新

双11不断刷新纪录的数字正是中国新消费的脉搏。这背后的实质，是商家求变的力量，也是中国制造业创新的力量。

299个品牌迈入单日成交超1亿的「亿元俱乐部」，「十亿俱乐部」数量翻倍，一大批淘宝天猫上原生的互联网品牌刷新成交纪录，以天猫双11为契机，罗曼小果刷等一大批代工厂成功转型为品牌企业……

一连串创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的社会化协作。张勇说，通过社会化合作，消费者新需求能够被更加精准地捕捉，从而帮助品牌商、生产商更好地创造新供给，这样的供需匹配，不断产生新消费增量。

新品战略打开了观察新消费与新供给的一个重要断面—只有通过持续创新的供给策略，才能够满足消费者多元化的新需求，从而释放新消费潜力。

实际上，今年天猫双11已经取代耶诞节，成为品牌最重视的新品首发节点。超过50%的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。双11当天，天猫共卖出2.1亿件新品，成交超过406亿。

一大批国货品牌也搭乘上了数位化转型的快车道。今年天猫双11，「亿元俱乐部」中的国货品牌占比超六成，达到173个。从中华老字型大小回力、云南白药，到老牌国货小天鹅、李宁等，都焕发青春，背后皆是创新的力量。

新消费场景也为品牌商家求新求变拓展了新空间。双11全天，直播带来的成交近200亿。1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。

创新离不开技术的力量

「新供给创造所带来的新消费，绝对不只是原有的消费的数位化，而是真正带来了新的消费增量。」2684亿背后是阿里巴巴数字经济体合力创造性满足消费者的需求，而背后是万千企业的增长。

张勇说，自己每年双11最关注的是「技术的峰值」 。今年天猫双11，阿里云支持的订单创建峰值达到54.4万笔/秒，「这相当于消费者坐满6个鸟巢，在同一秒钟在网上下单，钱不能算错，库存不能算错，这是双11从十一年前的一个网站活动到消费者节日的基础，甚至今天变成全球商业的奥林匹克，变成全社会的经济现象，这背后是技术创新的力量。」

文章来自阿里研究院

文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖

开发一款产品容易，但想要开发一款成功的产品却很难，很多产品在推出一开始就已经注定失败。

如何才能在通往成功的道路上少走弯路？我们可以先从如何失败谈起。通过不断的总结和复盘，来尽量的提高效率，哪怕是失败，也尽量以尽可能小的代价在尽可能短的时间来验证失败。

成功的路径各不相同，失败的原因大体一致。希望命中本周推荐文章所提及的7项原因任意之一的朋友，再次思考，调整固有的思维，再次问问自己怎样才能开发出一款成功的产品？

001 幻想一个巨大的市场空间

很多产品在立项之初，都会冠以各种各样类似的说辞来说服公司，甚至自己去相信我们面对的是一个机会而不是一个风险，同时配以貌似准确无误的市场规模评估、竞争对手分析等定量分析结论，然后就轰轰烈烈的开始了大跃进活动，全部资源调动起来，发起一个一个攻坚战役，充满了人傻钱多的豪气和天降大任于斯的幻觉。结果往往都是「出师未捷，产品先死」，但是死的却不明不白，感叹自己运气太差，未能成为风口上的猪。

002 避实就虚，空谈战略

既然我们面对的是一个巨大的潜在市场，那么我们需要立马开动，在并未获得成功之前，每个季度耗费大量的人力、物力讨论、修正产品发展方向，制定产品战略，就好像我们定好了战略，一步一步执行下去就会必然成功一样，整个团队充满了不切实际的幻想和鸡汤满天飞的豪言壮语。为了满足战略需要，团队规模迅速扩大，大有一举歼灭竞争对手的雄心壮志，这种将一条路走到黑的勇气，也着实令人佩服。

003 闭门造车

战略已经确定，后面强调的就是团队执行力。产品、设计、工程紧密配合，封闭开发几个月，大家一起忙并快乐着，幻想着产品上市后，坐等分钱的喜悦。在强调用户体验的今天，自然也不能忽略产品的用户体验，优化交互、关注细节。

产品团队充分发挥自己处女座的特点，死扣每一个细节，产品逻辑环环相扣，功能从大到小，满足用户 360°全面需求，设计团队发挥自己的像素眼，将用户体验提升到了一个近乎完美的高度，工程团队充分考虑了千万用户量级的技术需求，实现了高可用、高稳定的全新架构，并突破了一项项技术难点，甚至申请了多项技术专利。大家都沉浸在一个充实和封闭的虚像中，在自己创造的小生态空间中，不断的自己给自己提需求，却离真正的用户越来越远。

004 经验主义

产品团队往往在思维惯性的作用下，常常总是根据过往经验，认为自己应该这样。所以为了尽快获得成功，我们需要参考甚至照搬过去的经验，参考自己、参考竞争对手，是很多产品团队打造产品的手段之一，经验固然重要，但是因此忽略甚至无视其他方面的影响就有点刚愎自用了。尤其是遇到问题的时候，第一反应是在经验库中搜索解决方案，而不是先理性地判断事发原因。

005 幻想弯道超车

如果你是一个市场的追随者，肯定幻想着有一天能够弯道超车，成为市场的领头羊。此时，整个团队会变得异常浮躁，在产品基础功能并未打磨完善的时候，频频出偏门，试图乱拳打死老师傅，给猪插上飞翔的翅膀，并美其名曰创新。团队陷入疯狂的求新求异模式中，各种反人类的设计频出，产品也变得异常臃肿，而团队却乐此不疲，觉得弯道超车的机会近在眼前，投入大量的市场资源推广一个未经验证和测试的「点子」，全员陷入一股莫名的狂欢之中。

006 形式化复盘

在经历了前面的种种之后，产品往往会遇到市场的第一次负面回馈，而团队大部分情况下都会进行一次所谓的复盘活动。总结一下过去，再次畅想一次未来，但是复盘的结果往往还是站在自身主观的视角来剖析问题，意识不到也许整个团队没有在用正确的方法做事，甚至是没有在用正确的方法做正确的事，最终会议又在一次口号或者战役部署结束，接下来又回到过去的模式，回圈反复，直到彻底失败。

007 不重视数据

造成产品失败的原因很多，但是最重要或者是最致命的因素就是不重视数据。无数据意识、无数据人才、无数据工具，在这种「三无」状态下，团队很难衡量产品的当前状况是什么并作出及时调整，在缺乏数据佐证的条件下做决策，依靠个人主观的意识或局部的客户需求来定义整个市场或者产品才是失败的根源。

文章来源：Analysys易观「如何打造一款失败的产品？| 创业失败7宗罪」

文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖

商业世界的「丛林法则」每天都在上演。我们看到了，规模庞大如「大象」般的巨头企业的陨落，也看到了行动灵活像「猴子」般迅速蹿起的初创企业。

在「你死我活」的拼杀中，大象（大企业）可以轻易踩死猴子（初创企业）；但猴子也可以骚扰大象，让它遭受挫折，以小胜大，以弱胜强。

这个法则就是著名的「猴子-大象」法则。这条企业经营法则，是由全球知名商业战略咨询机构，波士顿咨询公司(BCG)的创始人亨德森提出的。

今天推荐中外管理杂志的这篇文章给大家，希望大公司应警惕「猴子」，别总耽于「基业长青」的幻想；小公司的突破，也很可能导致大公司的覆灭。另一方面，被大企业挤压的小企业，生存举步维艰。要从弱者变为强者，需要的是生存与发展同时兼顾。

如何成为商业市场的佼佼者，下面给出几点建议：

小公司应做到持续性的生命力

不管经济周期如何轮回、市场环境有多恶劣、竞争对手如何打压，没有撑到最后，属于小企业的历史，就无法续写。

小公司应具备破格性的创新力

苹果电脑发明人史蒂夫·沃兹尼亚克说过：创新，从来都是小公司来颠覆的。

可以说，他们都遵循了同样的理念——与其更好，不如不同。凭借破格性的创新力，以差异化运营，抢占市场先机。

毕竟，在已经相对成熟的市场环境中耕耘，一是要面对大企业挤压生存空间，二是从产业生命周期理论来看，未来也只有下坡路可走。

《创新者的囧境》者克里斯坦森曾说，颠覆创新往往诞生于小公司，并且，这种颠覆带来的改变不是行业内部竞争改变市场份额，而是像福特汽车取代马车，智能手机取代诺基亚，数字成像取代交卷行业一样。

大公司不应停留在优秀的诱惑中

阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣曾在一篇文章中，讲到「优秀」与「卓越」的区别，并提到了要警惕「停留在优秀的诱惑」。

「在创业的过程中，很多公司容易滑入优秀的‘陷阱’中，去实现那些清晰目标，获得成就的快感，然而在这些成功中投入努力、获得认可，你可能离一家卓越的公司越来越远。追求卓越充满了挫败，但这个过程本身就会让你和企业无法替代。」

很多优秀的大公司，他们有良好的经营实力，也有管理完善的团队，网罗了天下的精英人才，可最终在时代转身到来之际，他们告别了自己曾创下的辉煌。

可以说，无论一个人或一家企业现在有多渺小，若想成为一个厉害的人或者一家厉害的公司，那么卓越比优秀更重要。且这个的标准，应该来自于他自己，而不受他人所左右。

文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖

商业如何创新？尤其是互联网时代下的新型商业创新模式，如共用、新零售都带了企业的商机，但是伴随着风口，又有很多企业就这样「死在了沙滩上」，风口过后，大家都不免思考：补贴、烧钱是不是我们谈新型商业模式创新所必然付出的代价。

这不禁让我想到一家正在烧钱中，却逐步在争议中脱颖而出的一家企业，瑞幸咖啡。论速度，它是中国生成速度最快的独角兽。论估值，一年不到完成两轮融资，估值22亿美元，备受资本追捧。

瑞幸咖啡的成绩，不是单纯烧钱烧出来的那么简单。实事求是地讲：可以黑瑞幸，但也别错过瑞幸咖啡的商业创新。

在人人都是产品经理的一文中，介绍到了2种商业创新方法，值得我们思考。也许创新的确需要付出大量的资金，但是，如果没有具备这样的商业创新特性。请尽快收手！

流量池思维

流量池思维不同于流量思维。流量思维指获取流量，实现流量变现；流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。

所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后

者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

——杨飞《流量池》

杨飞作为瑞幸咖啡的CMO，也就是瑞幸咖啡行销战略的操盘手，他在18年初出版了一本《流量池》，在这本书中杨飞通过详细的案例为大家讲解了很多行销知识：

1.初创企业如何快速建立品牌，如何打广告，如何做到品效合一。

2.如何用最低成本实现行销裂变，让老用户帮你持续带新用户。

3.热闹的微信行销，怎么做才能真正带来实效。

4.事件行销，如何才能让流量瞬间爆发并存储转化，而不是一夜昙花。

5.如何做好落地页，让落地页成为高转化的第一生产力。

6.数字广告投放如何才能避开作弊陷阱，让你少花冤枉钱。

7.跨界流量合作靠不靠谱，怎么做到既双赢又有效。

尤其值得介绍的是瑞幸的裂变行销。裂变行销以传统的终端促销的加强为基础，整合了关系行销，资料库行销和会务行销等新型行销方式的方法和理念。这种裂变模式其核心内容是：市场开始不要全面摊开，急速发展，而要精耕细作，全力以赴进行单点突破。

1.AARRR：从拉新到裂变

AARRR是近几年兴起的增长骇客中提到的App运营增长模型。AARRR分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。

可以看出，在AARRR模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。

2.获取用户——拉新裂变

luckin coffee虽然是一杯典型的网路新零售咖啡（App下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App下载，推广难度还是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多兆的App？

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容行销、公关事件等手段，瑞幸咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，这是它最核心的获客手段。

而瑞幸咖啡的拉新做了两点：

第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广；

第二点，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用

户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

3.提高活跃度——微信裂变

裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。

4.当流量遇到了流量——跨界行销

「流量互洗」是企业在多轮行销活动后，已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下，依照品牌实际需求，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化。

瑞幸咖啡将这种裂变红包与IP碰撞，搞出来一个IP裂变，发红包的不再是普通人，而变成了战斗天实阿丽塔，耶诞节出来捣蛋的女巫等，通过粉丝效应或是节日效应，让裂变效果大大增加。而线下的马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee、腾讯+luckin coffee等的跨界也是这样的。

5.为产品注入自发传播的基因——自传播

自传播这一环节在社交网路兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品社交媒体中。然后，通过老用户找新用户，产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

6.展望未来

我们知道想要不通过大力补贴就能留住客户，首先是你的产品是高质量的，能够满足甚至超过用户的期待值，同时也需要不断的去创新，确保不断的给与用户满足感。

所以在2019年初，瑞幸咖啡发起了【luckin首席寻味官】的招募，也说明了瑞幸咖啡对于研发产品的重视，想要不断的给用户提供惊喜，甚至是带出爆款。对于新零售，不管行销玩的再好，最终想要长期生存下去，还是得靠过硬的产品！

因此，商业创新在各种细微的方面已经改变，如果你只是觉得烧钱就能解决这些问题，就大错特错了。