创新风格测评网文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新长 詹长霖
新年等于新生活！今天就决定你要成为怎样的人，这会引导你开始怎样的生活。有终极目标才会有改变的方向。——康宁反应器技术有限公司
2020年，要创新，先跨坑，看看产品创新中有哪些误区吧。
误区1：
产品创新升级主要是增加产品复合功能，多功能产品能够解决更多客户需求
企业认为客户购买产品是为了使用产品解决其需求，产品经理从这个逻辑出发，会在产品创新过程中，尝试在产品加入更多功能给客户，希望更强大的产品复合功能可以给客户带来更好的体验感。
某知名家电公司的洗衣机技术先进，外观精美，因此在国内产品市场深受消费者欢迎；为了增强竞争，该公司在洗衣机更新升级的时候，从简单的标准清洗产品功能，发展到了集强弱烘干模式、单清洗模式、单甩干模式、洗鞋模式、洗丝绸模式、洗棉麻模式等等多功能的洗衣机。过于复杂的功能与繁琐的操作，不仅降低了消费者在使用洗衣机的使用体验，更增加了洗衣机的制作成本及购买价格。当市场上出现更简单或更细分单一功能的洗衣机时，该家电公司这款洗衣机就自然下市了。
跨越误区：
企业不要假设消费者会仔细研究产品使用说明书，过于复杂的功能与繁琐的操作会让消费者内心抗拒使用产品。成功的产品创新升级常常是将多余的功能去掉，仅留下产品的核心功能，以抢占消费者市场。
误区2：
产品创新升级就是想办法让最先进的技术融入到产品中
如今科学技术日新月异、飞速发展，大量的新技术和新工艺出现在市场上，获取的途径也比之前更加丰富。企业产品研发团队在了解新技术之后，从新技术与产品特性方面考虑，希望能够在产品升级中融入新的技术，让产品更先进，也能用蕴含的新技术为卖点，吸引更多消费者购买升级换代的产品。
某企业推出了一款高档彩电，这款彩电采用了当年最新的等离子显像技术，这款产品画质指标优于同类液晶电视，但是在推出市场不久后就宣布停产了。虽然产品技术很先进，彩电画面高清而且画质真实优美，但使用了当时最先进的技术，导致生产成本增加，从而价格上也远远高于液晶电视，并不符合大众消费者需求。
跨越误区：
在技术飞速发展的今天，先进技术与产品升级的融合，在技术上是完全可以实现的，然而，并非技术越先进的产品就越能取得消费者的认可，价格、实用性等方面也是消费者关心的核心问题。如果新产品技术并非具备有独一无二的排他性优势，那比同类功能产品更高昂的价格也许就是消费者放弃购买该新产品的原因。
误区3：
帮助客户创造需求也是产品创新升级，不管这种需求是否真实存在
有的企业看到市场上少量客户对新产品存在的客观需求，就将这种需求看成是市场尚未开发的处女地，投入大量时间、物力与人力开发新产品。当产品投入到市场后，发现该产品只能满足少数人的需求，大量客户的需求不是没有被产品激发，而是根本没有这个需求。
某家企业开发出一款新型头戴式增强现实（AR）眼镜，他们看到一些老年人或高度近视者在银行自动取款机取钱的时候，自动取款机的键盘数字太小，判断这些去银行取钱的人或银行本身是他们的产品客户，客户头戴AR眼镜，就能看到自动取款机前一个虚拟放大数字键盘。他们手指在空中点击这些键盘的数字按键，就能输入存摺密码。这款增强现实眼镜成品投入市场之后，企业却看到无论银行还是大众都不会购买该产品，最后产品开辟新市场以失败告终。
跨越误区：
开发产品创新升级前先充分调研市场客户需求。产品创新升级应该建立在客户需求调研基础上，如果这类需求是少数人需求并非市场核心需求，甚至是一种基于产品研发团队假设的伪需求，则要冷静考虑推出新产品必要性。
误区4：
产品创新升级要带来明显的产品功能及体验变化，改变包装等并不算产品创新
企业会认为产品实质性的功能、结构或技术调整才算产品创新升级。为了要说服企业决策者创新必要性，产品研发部门提供的产品创新升级方案常常是实质性甚至颠覆性的，伴随着方案也提出了增加产品研发人员及购买相关材料设备的计画；而产品的一些包装等微创新却因为被领导判断「创新不足」而忽略。
某知名快消品企业要做产品创新，先是新设立了创新实验室，然后从业务研发部门调配招聘大量的专业人士加入到创新实验室中，让创新实验室在短短一年内发展到了近百人规模，每次提出的产品创新都是以产品功能颠覆式提升，甚至开发出一款全新的产品做方案汇报给给公司负责人。在获取许可之后，创新实验室部门投入大量经费，经过很长的周期去研发新产品。然而，创新实验室运营一段时间之后，企业投入钜资产生的新产品市场消费者不买账，企业原有的产品销量依然持续下降。
跨越误区：
通常情况下，包括改变产品外包装在内的各种微创新也应该被企业重视。微创新能够缩短新产品进入市场的时间，早一些与消费者见面，就会更快的明确消费者对产品创新的回馈；此外，产品微创新也能够逐步建立起消费者的信任，赢得消费者购买意愿。
误区5：
产品创新就是捕捉时下新的概念并在产品中加以整合及体现
企业将时下全民关注的新概念混合搭配，整合到产品升级创新中，其实是一种误区。产品设计是非常严谨的，不能将类似的新概念整合，甚至偏离了产品固有的定位。
跨越误区：
企业在做产品创新升级时不能脱离产品的核心定位属性。一款产品的核心定位是所有产品创新升级的基础，建议产品在升级中尽量聚焦一个或少量核心定位。新概念如果会对产品的核心定位属性产生影响，虽然新概念是一段时间内得到了市场的追逐热捧，企业也要仔细考虑是否引入该概念，或引入该概念后，是否对产品核心定位属性、产品功能方式产生明显影响，进而影响客户对产品的认可度及客户体验。
误区6：
产品创新升级后，原有产品客户会自然认可新产品，不需要再进行用户培养一些企业在产品创新升级之后，认为「酒香不怕巷子深」，忽略了对原有产品客户群体的教育培养。创新产品是否真的好，还是主要来自产品客户在使用过程中的体验，以及产品是否满足客户的需求。在如今同类产品竞争激烈的市场环境中，产品创新的优点需要及时在最大范围内被产品目标客户群体感知到，才能真正确保企业的产品创新升级成功。
某个网站主打细分小众文学，客户定位为喜欢随笔、情感散文、小说的都市文艺范年轻白领。网站上线后因为其干净独特的文艺范风格，以及对客户有偿征文等各类吸引流量活动，短期内积累了大量年轻文学爱好者。随后，网站在文章自动推送、细分讨论板块等方面做了升级，但是由于网站整体极简风格，并且没有及时将这些客户体验升级通知网站忠实用户及供稿作者，导致在网站流览者看来并没有做什么改善，最后这个清新的文学网站以关站告终。
跨越误区：
企业在产品创新升级后，还需要配合适当的行销手段，以及对原有产品客户的宣传、引导及简单培训。产品创新升级与新行销的融合已经不是简单的打广告搞促销这么简单，还需要提升到基于产品创新升级这一事件出发，为客户提供新的客户服务及客户维护工作中，让客户充分感知产品创新升级为其带来的体验升级。
祝愿各位的2020年，少走【产品创新】弯路，蒸蒸日上。
文章来源：微信「具象研习社」
